Çekici Fiyatlandırma: Neden Çoğu Fiyat ".00" Yerine ".99" İle Bitiyor?
1996 yılında Robert M. Schindler ve Thomas M. Kibarian tarafından yapılan çekicilik fiyatlandırması üzerine bir çalışmanın sonuçlarını özetleyen ve ürünlerin fiyatının ".00" yerine ".99" olarak belirlenmesi durumunda satışlarda %7,98'lik bir artış gösteren bir sütun grafiği.
Bir bakkala girdiğinizde veya bir online mağazada gezinirken her yerde görürsünüz: 4,99 $, 19,99 $, 99,99 $. 5 $, 20 $ veya 100 $ gibi tam fiyatlar görmek nadirdir. Çekicilik fiyatlandırması veya .99 fiyatlandırması olarak adlandırılan, fiyatları .99 ile bitirme eğilimi önemsiz görünebilir, ancak modern piyasanın en temel özelliklerinden biridir. Bu şaşırtıcı olgunun neden başladığını ve neden hala işe yaradığını anlamak, işletmelerin nasıl düşündüğü ve insanların sayılara nasıl tepki verdiği hakkında size çok şey anlatır.
99 sent gibi fiyatların en eski belgelenmiş kullanımı 1800'lerin sonlarına dayanmaktadır. O zamanlar, dükkan sahipleri James Ritty tarafından icat edilen mekanik nakit kayıt makineleri kullanıyorlardı. Bu kayıt makinelerinin otomatik kayıt özellikleri yoktu ve çalışanlar isterlerse nakit parayı cebine koyabilirlerdi. Bir ürünü 1 $ yerine 99 sente fiyatlandırarak, müşteriye bir kuruş para üstü verilmesi gerekiyordu. Bu, kasiyerin para üstü almak ve satışı kaydetmek için nakit kayıt makinesini açmasını zorunlu kılıyordu. Açıldığında, işlem kayıt makinesinin içindeki bir kağıt şeride kaydedilir ve sahipleri ne kadar satıldığını görebilirdi. Ürünleri 99 sent ekleyerek fiyatlandırma uygulaması, zekice bir pazarlama stratejisi yerine bir hırsızlık önleme stratejisi olarak başladı.
1899'dan Montgomery Ward'ın tarihi reklamları, ürünleri 9 sent veya 99 sent olarak fiyatlandırıldığını göstermektedir. Dönemin gazeteleri aynı deseni göstermektedir. 1900'lerin başlarında, Woolworth gibi zincir mağazalar, müşterileri ucuz mallarda 9 ile biten fiyatlar beklemeye alıştırmıştı. Alışkanlık, psikolojik etkiler ölçülmeden önce günlük ticarete dahil oldu.
Modern davranış bilimi, 99 fiyatlandırmasının neden bu kadar yol kat ettiğini göstermiştir. İnsanlar sayıları soldan sağa okur ve ilk rakama en çok dikkat eder. 4,99 $'lık bir fiyat, fark sadece bir kuruş olmasına rağmen, 5 $'a değil 4 $'a daha yakın algılanır. Buna sol basamak etkisi denir. Pazarlama araştırmacıları Thomas ve Morwitz, 2005 yılında yayınladıkları bilinen bir makalede, insanların 9 ile biten fiyatları gerçekte olduğundan daha düşük olarak tahmin etme eğiliminde olduklarını, çünkü sol basamağa bağlı kaldıklarını göstermiştir.
Chicago Üniversitesi ve MIT tarafından yapılan ünlü bir 2004 saha çalışmasında, aynı posta siparişi elbisesi için üç fiyat test edildi: 34 $, 39 $ ve 44 $. Daha yüksek olmasına rağmen, 39 $'lık fiyat 34 $'lık fiyatı geride bıraktı. Sondaki 9 rakamı bir fırsatı işaret etti ve sol taraftaki daha düşük rakam ucuzluk izlenimini güçlendirdi. Bu etki, insanların sabun, tahıl veya kıyafet gibi tanıdık mallar hakkında hızlı kararlar alırken en iyi şekilde çalışır. Alıcıların sayıları dikkatlice karşılaştırdığı araba veya ev gibi büyük alımlar için daha zayıftır.
.99 fiyatlandırması ayrıca, birinci sınıf kalite yerine değer ve indirim sinyali vererek ürün türü hakkında bir mesaj iletir. Lüks markalar bunun farkındadır. Örneğin Rolex, ürünlerini genellikle 12.999,99 $ gibi bir fiyat yerine 7.500 $ veya 15.300 $ gibi tam sayılarla fiyatlandırır. Chanel ve birçok diğer üst düzey mağaza da aynısını yapar. Tam bir sayı, ürünü kasıtlı ve şık gösterir. Müşteriye şirketin kuruşların peşinde olmadığını ve kalitenin herhangi bir fırsattan daha önemli olduğunu söyler.
Bu, 99,99 $ ile 100 $ arasındaki kararın sadece bir kuruşla ilgili olmadığı anlamına gelir. Bu bir marka kararıdır. Küçük bir kafe, uygun fiyatlı görünmek için bir muffin'i 2,99 $'a fiyatlandırabilirken, üst düzey bir fırın aynı muffin'i el yapımı görünmesi için 3,00 $'a fiyatlandırabilir. Fiyatın sonu, müşteriye hangi deneyimi satın aldığı konusunda bir ipucu verir.
Süpermarkette "2,99 $" fiyatlı farklı şekerlemeler ve çikolatalar.
Müşteriler hileyi bilse bile, yine de işe yarar çünkü alışkanlıklar beklentiler yaratır. Çoğu tahıl kutusu 4,99 $'a mal oluyorsa, 5,00 $'a fiyatlandırılan bir tahıl biraz pahalı hissettirir. Perakendeciler bu deseni bozmaya eğilimli değildir. Online alışverişte bu daha da belirgindir, çünkü e-ticaret siteleri genellikle arama sonuçlarını en düşükten en yükseğe fiyat sıralamasına göre sıralar. Ürününüz 20,00 $ ve rakibinizin 19,99 $ ise, rakip önce görünür. Bu bir kuruş, binlerce ek tıklama veya satışa dönüşebilir.
Bazı eleştirmenler, .99 fiyatlandırmasının güncel olmadığını, çünkü çok az insanın nakit ve kuruşla ödeme yaptığını savunuyor. Yine de, online alışveriş üzerine yapılan araştırmalar, etkinin azalmaya dair hiçbir işaret göstermediğini kanıtlamaktadır. 2019'da Amazon listelemelerinin analizinde, 9 veya 99 ile biten ürünlerin yuvarlak sayılara sahip olanlara göre daha yüksek tıklama oranlarına sahip olduğu bulunmuştur. İnsanlar telefon veya kredi kartıyla ödeme yaptığında bile, ekrandaki sayı yine de anlaşma algılarını bilgilendirir.
Dijital perakendeciler bazen, tasarruf duygusu verirken öne çıkmak için .77 veya .90 gibi diğer garip sonlar üzerinde denemeler yaparlar. Örneğin, video oyunu platformu Steam, indirimler sırasında genellikle 7,49 $ gibi fiyatlar kullanır. Bu aynı anda yenilik ve fırsat sinyali verir.
.99 alışkanlığı Amerika Birleşik Devletleri ve Batı Avrupa'da en güçlüdür, ancak evrensel değildir. Örneğin Japonya'da birçok fiyat en yakın tam sayıya yuvarlanır ve vergi zaten dahildir. Bu arada Avustralya'da en küçük para birimi beş senttir, ancak perakendeciler hala dijital fişlerde .99 sonlarını listeler çünkü psikolojik etki, kimse kuruşla ilgilenmediğinde bile kalır. Pazarlığın yaygın olduğu Orta Doğu ve Afrika'nın bazı bölgelerinde, fiyat sonları daha az önemlidir, çünkü başlangıç fiyatı sadece pazarlık için bir noktadır. Ancak uluslararası zincirler yayıldıkça çekicilik fiyatlandırması da yayılıyor. McDonald's ve H&M, algılanan değeri artırdığını bildikleri için düzinelerce ülkede .99 kullanıyor.
Bir kuruş gerçekten ne kadar fark yaratır? 10.000 adet ürünü 9,99 $'a satan bir mağaza düşünün. 10,00 $'a yuvarlamak toplamda 100 $ daha fazla gelir getirecektir. Bu değişiklik satışlarda küçük bir düşüşe -örneğin yüzde iki- neden olursa, mağaza 100 $'dan çok daha fazla gelir kaybedecektir. Bu nedenle perakendeciler yuvarlama konusunda çok isteksizdir. Hacim kaybını riske atmaktansa kuruşu kaybetmeyi tercih ederler.
Büyük ölçekli perakendeciler, bölgeye ve kategoriye göre etkinin bile çalışmasını yaparlar. Süt veya ekmek gibi temel ürünler için .99 sonları neredeyse evrenseldir. Elektronik eşyalar için .95 sonları daha iyi performans gösterebilir. Online abonelikler için 4,79 $ gibi düzensiz sayılar, fiyatın uydurulmuş değil hesaplanmış olduğunu düşündürür ve bu da güvene katkıda bulunabilir. Fiyatlar, geçmişin, psikolojinin, rekabetin ve alışkanlığın bir karışımı nedeniyle .00 yerine .99 ile biter. Nakit kayıt makinesinin dürüstlüğünü zorlamak için bir yol olarak başladı. Ancak zamanla, bir şeyin bir fırsat olduğu konusunda ince bir ipucu haline geldi ve müşteriler ve satıcılar ortak bir beklentiye kilitlendikleri için devam ediyor. Kendi kuruş neredeyse kullanılamaz hale geldiğinde bile, zihinsel kuruş hala sayılır.
Tek bir kuruş hiçbir şey gibi görünebilir, ancak doğru bağlamda algıyı ve davranışı önemli ölçüde değiştirir. Paranın sadece bir etiketteki sayılardan ibaret olmadığını hatırlatır. İster .99 fiyatlandırmasının cazibesine karşı koymaya çalışan bir alışverişçi, ister ürünlerinizi nasıl fiyatlandıracağınıza karar veren bir işletme sahibi olun, bu tuhaflığı anlamak size küçük ama gerçek bir avantaj sağlayabilir.