Gülücük Yüzünün Karanlık Tarihi
JFK'nin Dallas'ta vurularak öldürülmesinden bir ay sonra, Gülen Yüz dünyaya geldi. On yıl içinde, var olan en ikonik ve tanınabilir popüler kültür öğelerinden biri haline gelecekti. Herkes onu bilir ve birçok farklı biçimde: "Forrest Gump", Walmart, Nirvana, "Watchmen", emoji klavyesi. Billboardlarda, tişörtlerde, araba tamponu çıkartmalarında ve fırtına giderlerinin ızgaralarına takılmış plastik poşetlerde. Öyle bir tınlaması var ki, hem bir onaylama hem de bir eleştiri olarak eşit derecede karşılık buluyor. Kültür ve karşı-kültür.
Gülen yüzü icat eden insanların onun için elbette bu kadar yüce hedefleri yoktu. Yaygın anlatı, Massachusetts merkezli sigorta şirketi Worcester Mutual Fire Insurance yönetiminin, iş yerlerine neşe getirmek istemesi üzerine bir sanatçıyı bu mutluluğu resmetmesi için görevlendirdiğidir. Ancak belki de gülen yüzün hem bir memnuniyet hem de bir küçümseme ifadesi olarak algılanabilmesinin nedeni, kökeninin her ikisiyle de dolu olmasıdır. Gülen yüz neşe getirmek için tasarlanmıştı, ancak kayıtların bütününe baktığınızda, amaç daha uğursuz görünüyor. Aslında gülen yüz, düpedüz kurumsal bir aşağılama ritüeline dönüştü.
Küçük bir sigorta şirketi olan Worcester Mutual Fire Assurance'ın neşe getirmek istemesinin sebebi, personelinin onda birini işten çıkarmış ve geri kalanını, "birleşme" için aracılık edilen bir anlaşmanın parçası olarak, daha şık State Mutual Life Insurance of Worcester'ın yepyeni ofislerine taşımış olmalarıydı. CEO'lar basına, bunun bir birleşme veya satın alma olmadığını ortaklaşa açıkladılar. Bunun yerine, bu "birleşme-olmayan" durumun, tesadüfen iştirak temelli olan sigortacılık geleceğine atılmış tarihi bir adım olduğunu ilan ettiler. Geri kalan çalışanlar, yabancı bir ofiste yeni iş arkadaşlarıyla "satış operasyonlarını birleştirmeyi" çözmek zorunda bırakıldılar.
Yıl 1963'tü ve sonraki birkaç on yıl boyunca Amerikan yaşamını yeniden tanımlayacak olan "Hissedar Devrimi"nin temelleri atılıyordu. Ve öyle denk geldi ki, büyük sigorta şirketinin başında, Cumhuriyetçi Parti'yi kısa sürede yutacak olan filizlenmekte olan serbest piyasa köktendinci entelektüel ortamının bir devi vardı. Moral düşüktü ve yönetim, düşük moralin satışları etkilediği sonucuna vardı. Pazarlama alanında Joy Young adında hırslı bir yeni yetme —bunu uydurmuyorum!— çalışanları gülümsetmek için bir gülümseme rozeti önerdi. Anında onaylandı. 45 dolar karşılığında, yerel ticari sanatçı Harvey Ball'u boş bir tuvalin üzerine gülümseme şeklinde bir çizgi çizmesi için görevlendirdi (Amazon'un on yıllar sonra harika işler çıkaracağı bir fikir). Ball, bunu somurtmaya dönüştürmenin çok kolay olduğunu fark etti. İnsanların bunu yapacağından şüphelenerek, gözler için çizgiler ekledi. İşte bu kadar!
Kısa bir süre sonra, ilk rozet kutusu satış katına ulaştı. Çalışanlardan bunları takmaları istendi. Rozet kutusuna, ofis duvarlarında "Gülümse; bizi besleyen temsilcilerimizdir" sloganını taşıyan posterler eşlik ediyordu. Şirket çalışanlara, rozetlerin "sigortanın amacını: kayıp endişesinden özgürlüğü" simgelemesi gerektiğini söyledi.
Muhtemelen masalarında şimdi iki kat sorumlulukla kübüllerine dönen geri kalan çalışanların rozetler hakkında ne düşündüklerini tam olarak bilmiyoruz. Ancak küçük mutlu yüzlerin bir mesaj gönderdiği makul görünüyor: Dişini sık ve katlan. Gülen yüzün kalıcı kültürel varlığı, bugün hala altında yaşadığımız ekonomik düzenin ilk günlerindeki bu tekil kurumsal dağılma olayından yayıldı; o kadar başarılı bir aşağılama ritüeli ki, asla sona ermediğini iddia edebilirsiniz.
Worcester'ın kayıt gazetesi Telegram and Gazette'de 1966 yılında çıkan bir makale, muhtemelen Gülen Yüz'e yapılan en eski halka açık atıftır; bu da ilk üç yılında şirket dışında büyük ölçüde fark edilmediği anlamına gelir. Makalenin başlığı "Benzersiz gülümseme rozeti halkın ilgisini çekiyor." Makale, sırf bir tane alabilmek için resepsiyona gelen birçok kişiye "gülümseme rozetleri" dağıtmaya alışmış bir resepsiyonistin kısa bir hikayesiyle başlıyor; bu, bulaşmanın State Mutual'ın "ana ofisinden" daha geniş dünyaya ilk nasıl yayıldığına dair bir bakış.
Makale, en iyisini sona saklayan bir dizi yaşamdan kesitler sunuyor: "Gülümsemeyi en geniş şekilde kullanan" o bir çalışan. Muhabir, "Notların altına adını imzalamak yerine, bir gülen yüz çizmeyi alışkanlık haline getirmişti" diye yazıyor. "Bir daire, gözler için iki eğik çizgi, ağız için daha kalın bir çizgi ve dairenin tepesindeki bir sürü çizgi işi aynı şekilde görüyor."
Görüntünün popülaritesi arttıkça, gelişmekte olan trende uyum sağlayan yeni holding, kendisini "Smile Group" olarak markalayarak hafif bir yeniden lansman yaptı. Ohio'daki yeni kurumsal ofisiyle gülen yüz, yerel muhabirlerin Telegram'a benzer bir şekilde ilgilenmeye başlayacağı yeni bir bölgeye adım attı.
1974'te Columbus Dispatch'teki bir dosya haber için bir muhabir, on yıl içinde milyonlarca rozet satıldıktan sonra Ball ve Young'ın Gülen Yüz hakkındaki düşüncelerini aldı. Young bunun tadını çıkarıyordu. "Nereye bakarsan bak, sana geri gülümseyen o küçük yuvarlak yüz oradaydı. Ondan kaçamazdın."
Ancak rahatsız edici kurumsal başlangıcı, gülen yüzün tek sırrı değil.
Gülen yüzün başlangıcını bağlam içinde incelemek, belirsizlikten "kendi başına bir hayatı olan" bir fenomene yükselişini takip etmek, neoliberal projeye tutulan bir eğlence aynasıdır. Altmışlı yılların başındaki hareketli günlerde, Milton Friedman'ın müritleri kamu ve özel sektöre yayılmaya yeni başlıyorlardı. Gülen yüzü sözleşmeli olarak yaptıran şirketin, serbest piyasanın en etkili ve aynı zamanda az bilinen amigo kızlarından biri tarafından yönetilmesi tesadüftür: Kennedy suikastına giden yıllarda ABD Ticaret Odası'nın başkanı olan, Reagan ve Bush ile (1980 başkanlık adaylığı için kişisel olarak aracılık etmiş olabilir) yakın ilişkiler kuran ve orta ölçekli işçi sınıfı şehri Worcester, Massachusetts'i fiili bir şirket şehrine dönüştüren sigorta şirketinin başkanı ve yönetim kurulu başkanı H. Ladd Plumley.
Worcester'ı devralmadan önce Plumley, İkinci Dünya Savaşı sırasında Ordunun hayat sigortası sorumlusuydu. Ardından, küçük ve hırssız bir sigorta şirketi olan State Mutual'ı büyümeye aç hale getirmek için Washington D.C.'den Worcester'a taşındı. 1947'de "Hastalık Maliyetini Bütçelemek" başlıklı etkili bir sektör teknik raporu yazdı. Bugün hala ceket giyen kesime özel kalan, üyelere özel Worcester Kulübü'nü kurdu ve şehri şimdi ikiye bölen otoyol için Siyah ve Polonyalı mahallelerini temizleyen, inşa ettiği şirket merkezinin hemen yanında uygun bir çıkışa sahip Yeniden Geliştirme Otoritesi'nde görev aldı.
Tüm bunların ortasında ABD Ticaret Odası başkanıydı ve konuşmadan konuşmaya, bazen haftada birden fazla, kendini John F. Kennedy'nin büyük hükümet tasarılarına karşı bir kale olarak sunuyordu. Worcester Müzesi'ndeki kişisel arşivleri, konuşma notları ve ciltlenmiş konuşma metinleriyle dolu; her zaman ya Cumhuriyetçi gruplara ya da iş lobilerine yönelik, ülkeyi "hava aracı" ile dolaşırken (tam da kulağa geldiği gibi).
Bu konuşmalarda güvenilir hit listesi şuydu: deregülasyon, risk sermayesi için vergi indirimleri, Küresel Güney ve Avrupa'da serbest piyasa için yeni alanlar açmak ve "bireysel inisiyatif" dediği şey. Akıl yürütmesi şuydu: altın standardı erirken, ABD Doları'nın gücünü destekleyen tek şey güven duygusuydu. Dolara olan güven, öncelikle "insanlarımızın verdiği kararların sağlamlığı" ile pekiştiriliyordu. Bu cesur yeni dünyada, herkesin "kendi ekonomisti olması" istenecekti.
Ağustos 1962'deki Washington Reklamcılık Kulübü toplantısında, teorisini açıkça dile getirdi: "Sağlıklı bir ekonomiye sahip olacaksak, yaygın bir güven ve ödül ortamına ihtiyacımız var." Vergi indirimlerini savunurken, bunun sadece salt bir güven gücüyle resesyonu engelleyeceğini iddia etti. Resesyonlar psikolojiktir, dedi. Bir vergi indirimi "resesyon psikozunun mantar gibi büyümesini önleyecektir."
1963'ün Mayıs ayına gelindiğinde, mesajı daha geniş bir kitle için rafine etmişti: "Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ekonomik hayatımızın gelişimi, insanlarımızın bireysel karar verme sürecindeki artan gelişimine bağlıdır." Teorisi, bir gülen yüz rozetinin eşdeğeriydi. Bu konuşmalarda, bir hayat sigortası şirketinin başkanı olarak açıkça kazanacağı hiçbir şeyden bahsedilmiyordu.
Coğrafyacı David Harvey, "Neoliberalizmin Kısa Tarihi"nde, 1980'lerde tam kontrolü ele almadan önce 1960'larda ve 1970'lerde savrulan yüksek fikirli serbest piyasa ortodoksisinin, 1960'ların ortalarındaki tarihi düşük noktadan elitlerin üstünlüğünü geri getiren bir "sınıf gücü konsolidasyonunu" dikkatlice gizlediği teorisini ortaya koydu. Yüzde 1 ile geri kalanlar arasındaki servet eşitsizliği on yıllardır en düşük seviyedeydi. "Sınıf gücünün restorasyonu veya oluşumu, her zaman olduğu gibi, emeğin aleyhine gerçekleşir." Bu restorasyon, sosyal güvenlik ağının parçalarını özgürlük adına özelleştirerek, kesip biçerek, konsolide ederek ve finansallaştırarak gerçekleştirildi. "Sosyal güvenlik ağı, kişisel sorumluluğu vurgulayan bir sistem lehine asgari düzeye indirilir. Kişisel başarısızlık genellikle kişisel kusurlara atfedilir ve kurban çok sık suçlanır."
Plumley, ülkeyi dolaşıp iş çevrelerine vaaz verirken, şirketi de benzer bir hızla diğer şirketleri yutuyordu; bunların ilki gülen yüzün evi olan Worcester Mutual Fire Insurance idi. Plumley, hayat sigortası şirketlerinin diğer sigorta şirketlerine sermaye yatırmasını engelleyen bir eyalet yasasının etrafından dolaştı ve sonra bu yasayı değiştirdi. Onu yaklaşık 21 sigorta şirketi daha izleyecekti. Plumley, State Mutual'ın adını "The America Group" olarak değiştirdi. "İştirak" stratejisinin merkezinde "operasyonel maliyetlerin" yani işçilik maliyetlerinin "konsolidasyonu" vardı. Kişisel sorumluluk vaizi, bilinmeyen miktarda iyi orta sınıf işin silinmesinden şahsen sorumluydu.
Gülen yüz, bu adamın izinden giderek tanıtıldı. Bu yeni kesip-biçme fermanını yeni yeni algılayan bir dünyaya, Gülen Yüz, geleneksel dilin henüz doldurmadığı yeni bir boşluğa kaydı. Çağdaş profesyonel dünyanın "yumuşak becerileri" ve "kişisel markalaşması" için prototip. Shoshana Zuboff, "Gözetim Kapitalizmi Çağı"nda 1960'lardan 70'lere kadar olan dönemi, benliği merkezine alan ikinci bir modernite ile yeni bir serbest piyasa ekonomik rejiminin sömürücü eğilimleri arasındaki şiddetli bir çarpışma olarak tanımlıyor. Başka bir deyişle, gülen yüz, hala altında yaşadığımız geniş kapsamlı yeni sosyal sözleşmenin girişini işaret ediyor. Devam eden aşağılamanın parlak sarı bir hatırlatıcısı.
Gülen yüzün popülaritesi, çarpışma daha şiddetli hale geldikçe arttı. Neoliberal dönemin başlangıcı olarak genel kabul gören 1979 ve 1980 Thatcher ve Reagan seçimleri zamanında, gülen yüz dünya çapındaydı. Ancak bağlantı sembolizmden daha derine iniyor. H. Ladd Plumley'in kişisel arşivinde, 22 Temmuz 1980 tarihli George H.W. Bush imzalı bir mektup var. Bush, "Sevgili Ladd," diye yazıyordu, "Vali Reagan'a yazdığın mektup işi çözmüş olmalı." Beş gün önce Bush, Reagan'ın başkan yardımcısı adayı olmuş ve iki aday arasındaki rekabetçi ön seçimi sona erdirmişti.
Bush, "Adaylığa gösterilmekten onur duyuyorum ve Bar (eşi Barbara Bush) ve ben, onun seçimini sağlamak için kalbimizi ortaya koyacağız" diye yazdı. "Jimmy Carter, ülkenin iyiliği için gitmeli."
Ve "sağladılar" da. Sigorta imparatorluğunun başındaki adam —gülen yüzü üreten kurumsal işgücü azaltma yaklaşımına öncülük eden— aynı zamanda arkadaşı George Bush'un başkan yardımcısı adaylığını güvence altına almıştı; bu sadece 1980'deki Reagan-Bush zaferini değil, aynı zamanda Bush ailesinin Beyaz Saray'daki otuz yıllık ikametini de başlattı.
Bush'un oğlunun ilk başkanlık seçimini kazanmasından bir yıl sonra, 2002'de Plumley'in iştirak sigorta şirketleri imparatorluğu çöktü. O zamana kadar Allmerica Group olarak yeniden markalanmış olan şirket, hisse fiyatı yıl içinde yüzde 81 düştü. CEO'su aniden istifa etti. Binalarını sattı ve mülk-kaza sigortası tekliflerine "ek vurgu" yaparak yatırımcı paniğini dengelemeye çalıştı. State Mutual Life Insurance'tan geriye kalanlar satıldı, çoğu Goldman Sachs'a gitti.