Bugün öğrendim ki: Coca-Cola'yı icat eden adam, kokainin kendisini iyileştireceğini düşünen bir morfin bağımlısıydı. Sonra da bu ürünü "beyin toniği" olarak pazarladı.
Kendinden önce gelen şarap ve kokain içeceği gibi, Coca-Cola da ilk olarak bir beyin toniği olarak pazarlandı.
Coca-Cola'nın tarihi, ilaçların tarihidir; sadece 1904 yılına kadar formülünün meşhur bir parçası olan ve günümüzde yasa dışı olan kokainin değil, genel olarak ilaçların tarihidir.
Coca-Cola şirketinin tarihini kaleme alan Mark Pendergrast, on dokuzuncu yüzyılın sonlarının, tıbbın diğer alanlara kıyasla henüz gelişmediği bir dönem olduğunu yazar. Bu, insanların tıbbi bilgiye sahip olduğunu iddia eden kişilerce hazırlanan karışımlar olan ve büyük bir endüstri haline gelmiş patentli ilaçlara yöneldiği anlamına geliyordu. Ancak arsenik kadar zararlı veya sebzeler kadar zararsız maddeler içerebilen patentli ilaçlar genellikle bir işe yaramıyordu. Pendergrast, Coca-Cola'nın popülaritesinin hızla arttığı dönem boyunca patentli bir ilaç olarak pazarlandığını ve "Hiç yoktan ortaya çıkan eşsiz bir içecek olmaktan çok, Coca-Cola'nın zamanının, mekanının ve kültürünün bir ürünü olduğunu" yazar.
Bu kültürde, sanayileşme, kentleşme ve İç Savaş'ın etkileri ile diğer toplumsal değişimler karşısında bunalan insanlar, doktorların sağlayamadığı çareleri patentli ilaçlarda arayarak tutunmaya çalışıyorlardı. On dokuzuncu yüzyıl insanları ayrıca bağımlılık gibi sorunlarla da yardımsız bir şekilde mücadele ediyorlardı; tıpkı 1886 yılında bu gece arka bahçesinde ilk Coca-Cola şurubunu hazırlayan Georgia'lı eczacı John Stith Pemberton gibi.
Tarihçi Howard Markel, Pemberton'ın İç Savaş'ta savaşırken yaralandığını ve diğer pek çok kişi gibi, acılarına derman ararken morfin bağımlısı haline geldiğini yazar. Markel, "Pemberton'ın, 1880'lerin başında kokainin morfin bağımlılığına bir çare olabileceğine dair tıbbi raporlara ilgi duyması şaşırtıcı değil" diye belirtir.
Dönemin birçok eczacısı gibi Pemberton da patentli ilaçlar üretiyordu ve her zaman satabilecek yeni tariflerin arayışındaydı. Angelo Mariani adlı Parisli bir kimyager tarafından pazarlanan, kokain ve şarap içeren son derece popüler bir içecek olan Vin Mariani'yi keşfetti.
Jonathan Hamblin'in The Atlantic için yazdığına göre, Jules Verne gibi edebiyatçılar bu içeceğin müdavimiydi; ancak Papa XIII. Leo ve Fransa'nın baş hahamı Zadoc Khan gibi dini liderler de onu tüketiyordu. Peki, neden bu kadar popülerdi? İnsanlara gerçekten kendilerini harika hissettiriyordu ve ilaç olarak satılıyordu. Kokain ve alkolü birleştirmek, kokainde normalde bulunandan daha güçlü, keyif verici etkiyi artıran başka bir kimyasal madde ortaya çıkarıyordu. Markel şöyle yazar:
"Her daim bilgili bir ilaç kralı olan Mariani, ürününü renkli reklamlar ve broşürlerle halka övdü. Reklamlarda 'Besler, güçlendirir, tazeler, sindirime yardımcı olur, sistemi kuvvetlendirir' ifadeleri yer alıyordu; tonik olarak eşsizdir, yorgun ve aşırı çalışmış vücut ve beyin için bir uyarıcıdır, sıtmayı, gribi ve zayıflatan hastalıkları önler."
Hamblin, 1880'lerde Pemberton'ın bu içeceği "Pemberton’s French Wine Coca" adıyla Amerika'ya getirdiğini yazar. İçecek Atlanta'da da Avrupa'daki gibi keyifle tüketilebilirdi ancak 1886'da Atlanta'nın Fulton bölgesinde alkol yasaklandı.
Bunun üzerine Pemberton, koka yaprakları, kola fındığı ve şeker şurubu kullanarak yeni bir tarif hazırladı. Hamblin, "Yeni ürünü 1886'da piyasaya çıktı: 'Coca-Cola: Alkolsüz içecek'" diye yazar. Mariani'ninkine benzer pazarlama stratejileri kullandı ve genellikle eczanelerde veya yakınında bulunan soda çeşmelerinde satılan bu yeni içecek, zengin beyazlar arasında popüler oldu.
Ancak Pemberton, Mariani'nin yaptığı gibi her derde deva yaklaşımını benimsemek yerine, içeceğinin zihinsel faydalarını ön plana çıkardı. Hamblin'in atıfta bulunduğu erken dönem bir reklamda, içecek alkolsüz olduğu kadar "entelektüel bir içecek" olarak da tanımlanıyordu. Reklamda, "Koka bitkisinin ve Kola fındıklarının değerli TONİK ve SİNİR UYARICI özelliklerini" içerdiği belirtiliyor ve içecek daha sonra "değerli bir Beyin Toniği ve tüm sinirsel rahatsızlıklar için bir çare" olarak tanımlanıyordu.