"Etkileşim" aptalca bir ölçüt.
Dün, teknoloji ile siyaset arasındaki ilişki hakkında gerçekten aykırı görüşler bulabileceğiniz en iyi yerlerden biri olan mükemmel haber bülteni Pirate Wires’ın yazarı Mike Solana ile konuştum. Bu görüşme tam zamanındaydı; çünkü geçen hafta Mike, Twitter algoritmasının düşük kaliteli gönderilere öncelik vermesini eleştiren “Sosyal medya bir ucubeler gösterisine dönüştü” başlıklı yazıma bir yanıt/eleştiri kaleme almıştı. (Ki bu yazı, ironik bir şekilde X’te gerçekten viral bir fırtınaya yol açtı.)
Güzel ve akıcı bir sohbetti ancak sohbetin ilk yarısını yapay zekaya ve OpenAI CEO’su Sam Altman’ın evine yakın zamanda yapılan şiddetli saldırılara ayırdık. Bu yüzden Twitter algoritmasının işleyişine dair detaylara pek giremedik; bugünkü bültenin amacı da bunu telafi etmek.
Twitter, her zaman bir "sosyal medya" platformundan daha iyi bir haber merkeziydi
Silver Bulletin’de Twitter ve rakipleri hakkında çokça yazı yazdım (buraya, buraya, buraya ve buraya bakın) ve platform hakkında oldukça incelikli bir eleştirim olduğunu düşünüyorum. Yine de hangi değişikliğin ne zaman yapıldığını tam olarak karıştırmak kolay olabilir.
Geçen haftaki yazımın temel noktası, algoritmadaki nispeten ince değişikliklerin nihai sonuç üzerinde devasa farklılıklar yaratabileceğidir. Vaka bazında bakıldığında, Elon Musk ve X’in ürün sorumlusu Nikita Bier’in algoritmada yaptığı değişikliklerin çoğunun savunulabilir, hatta iyi olduğunu düşünüyorum.
Ancak kümülatif etkiler hem kalitesiz içeriği (slop) teşvik etmek hem de platformu çoğunlukla site dışındaki makalelere bağlantı vermek için kullanan New York Times gibi yayıncıların trafik miktarını büyük ölçüde azaltmak oldu. Bunun bir nedeni, Twitter algoritmasının zaman zaman site dışı bağlantılar içeren tweetleri çeşitli örtük ve açık yöntemlerle cezalandırmasıdır. (Bunu hala ne ölçüde yaptığı tartışmalıdır ve sürekli değişmektedir.)
Muhtemelen daha önemli olan faktör ise, X’in artık insanları, kullanıcıların takip etmek için kaydolduğu hesaplardan oluşan kronolojik bir akış yerine algoritmik “Sizin İçin” akışına çok güçlü bir şekilde yönlendirmesidir. NYT hesabının 53,2 milyon takipçisi olmasına rağmen bir tweetinin genellikle 70.000 civarında görüntülenme almasının nedeni budur. Sorun sadece daha az insanın bağlantılı tweetlere tıklaması değil. Daha ziyade, kullanıcıların çoğunlukla algoritmik akışı görmesi ve @nytimes hesabının çok fazla "ses" getirmemesi ya da algoritmanın ödüllendirdiği diğer "etkileşim" sinyallerini —özellikle de "beğenilerden" çok daha fazla değer verilen yanıtları— tetiklememesidir. Bir hesabı pasif bir şekilde takip etmenin, kullanıcının açık bir tercihini yansıtmasına rağmen, pozitif bir sinyal olarak ne ölçüde kabul edildiği (veya edilip edilmediği) de net değildir.
Bu durum, Twitter’ın bir haber toplayıcı olarak değerini büyük ölçüde azaltıyor. Örneğin İran’daki gelişmeleri takip etmek için neredeyse kullanılamaz hale gelebilir; çünkü orada muhtemelen raporlama ve güvenilir kaynaklı sert haberlerle ilgileniyor olabilirsiniz (ve özellikle uzman olmayanlardan gelen yorumlarla ilgilenmiyor olabilirsiniz). Bu bir utanç, çünkü Twitter eskiden "durumu izlemek" için kesinlikle eşsiz bir yoldu; aslında Londra Heathrow’un sosyal medya eşdeğeriydi, gitmek isteyebileceğiniz her yere giden çıkış noktalarıyla.
Platformun içinde yaşananlar —anonim bir hesabın Maggie Haberman gibi bir muhabire bağırması ve onun da karşılık vermesi— bazı kullanıcılar için bir katma değer, bazıları içinse bir rahatsızlık olabilir. Elbette, Twitter’da bağlantı paylaşıp dışarıdaki işinizi tanıtmaya başladığınızda kendinizi bu akışın içinde bulabilirsiniz. (Ben bunun en iyi örneğiyim.) Ancak orada olma nedeniniz veya en ayırt edici özelliğiniz bu değildi; tıpkı Heathrow’a British Airways Lounge’unu ziyaret etmek için gitmediğiniz gibi.
Her şey Mart 2016’da mı yokuş aşağı gitmeye başladı?
Ancak algoritmik akışa geçiş Elon döneminde gerçekleşmedi. Algoritmik akış, "sitede geçirilen süreyi" artırmak ve reklamverenler için daha cazip hale getirmek amacıyla yapılan bir dizi çabanın parçası olarak Mart 2016’da varsayılan hale geldi. (Twitter, bir zamanlar çok yüksek olan "zihin payı" ve "sohbeti yönlendirme" merkezi olarak hizmet etme kapasitesine rağmen hiçbir zaman özellikle iyi bir işletme olmamıştır.)
Zamanlama ilginç çünkü 2016’nın başları, Twitter’ın benim gibi sivri dirsekleri olan ve grup düşüncesinden nefret eden herkes için çok daha az keyifli bir yer haline geldiği dönemdi. Bu aynı zamanda ilerici kodlu inançlar, diğer adıyla "wokeness" (duyarcılık) için de bir kırılma noktasıydı. Twitter, ilerici ve hatta tarafsız alanların aniden nasıl çok daha duyarcı hale geldiğinin ana nedeni değildi, ancak buna katkıda bulunduğundan şüpheleniyorum — 2015’te alıntılı tweet (quote tweet) özelliğinin eklenmesi de dahil olmak üzere platformdaki değişikliklerin bu davranışın bir kısmını daha da tetiklediğini düşünüyorum.
Fakat mesele şu: İnsanların yorumlar ve alıntılı tweetler gibi biçimlerde etkileşimde bulunduğu içerik, mutlaka en değerli buldukları içerik değildir — özellikle de ses sürekli 11. seviyeye getirildiğinde bunun yorucu olduğu uzun vadede.
Silver Bulletin perdesini aralamak
Silver Bulletin’in birçok açıdan sıra dışı bir haber bülteni olduğunun farkındayım. Çoğu bülten ya daha geniş ya da daha dar kapsamlıyken, biz birkaç konuyu —seçimler, spor ve bazen teknoloji/medya/yapay zeka konuları— yoğun bir şekilde ele alıyoruz. Çok veriye dayalı işlerle daha yorum ağırlıklı işlerin bir karışımına sahibiz. Çoğu rakibimize göre daha yavaş bir yayın hızımız var ancak daha uzun ve detaylı makaleler sunuyoruz. Diğer Substack’lerin çoğunun aksine, toplam görüntülemelerimizin sadece yarısı e-posta yoluyla okuyanlardan geliyor; Substack’i aslında bir bülten dağıtım sistemi ile web yayın platformunun hibriti olarak kullanıyoruz. Neyse ki, sizlerin yeterince büyük bir kısmı bunu seviyor —veya en azından yeterince kısmını seviyor— ki bu oldukça iyi bir iş modeli haline geldi.
Paylaş
Yine de Silver Bulletin’in etkileşim metrikleri hakkında oldukça güvenilir verilere sahibiz —ki bu başkasının istatistikleri için elde edilmesi zor bir şey— bu yüzden bir kısmını sizinle paylaşayım.
Substack temel olarak size üzerinde çalışabileceğiniz yedi farklı metrik sunar:
Beğeniler
Yorumlar
Paylaşımlar (Substack ekosistemi içinde)
Toplam görüntülenme (web sayfa görüntülenmeleri + e-postadaki görüntülenmeler + Substack Uygulamasındaki görüntülenmeler)
E-posta açılma oranı
Ücretli abonelikler
Ücretsiz abonelikler
Son altı ayda Silver Bulletin’de yayınlanan her şeye bakalım ve nasıl karşılaştırıldıklarını görelim. Başlangıçta bu sayıları 2026’nın başına kadar hesaplamıştım ancak tekrar düşündükten sonra, Kasım 2025 seçimleri, hükümetin kapanışının son aşaması, muhafazakarlardan ziyade liberallerin sinirine dokunan bazı yazılar, NFL modelimiz ELWAY’in lansmanı ve sadece tuhaf olan birkaç şey gibi daha fazla çeşitlilik sunmak için 14 Ekim 2025’ten bu yana her şeyi dahil ettim.
İlk beş metrik birbiriyle oldukça güçlü bir şekilde korelasyon gösteriyor, özellikle de neredeyse tamamen örtüşen beğeniler ve paylaşımlar. (Burada gösterilen korelasyon katsayıları, mükemmel ters korelasyondan mükemmel korelasyona kadar -1’den +1’e kadar bir ölçekte çalışır.) Kısmi istisna, bizi e-posta tarayıcılarından okuyan kişilerin web’de veya uygulamada yapılması daha kolay olan bu diğer davranışlara girmemesi gerçeğini yansıtabilecek e-posta açılma oranlarıdır.
Peki bu ölçümler, oluşturulan ücretli abonelik sayısıyla nasıl bir korelasyon gösteriyor? Hiç de iyi değil.
Son altı ayda yayınlanan her Silver Bulletin yazısına bakarsanız, "etkileşim" metrikleri ile ücretli kayıtlar arasındaki korelasyon kelimenin tam anlamıyla sıfıra yakın veya bazı durumlarda hatta hafif negatif. Elbette ücretli aboneliklerin önemsediğimiz tek şey olduğunu söylemiyorum: eğer bu doğru olsaydı, muhtemelen yayınladığımız yazıların (biraz) daha yüksek bir kısmını ödeme duvarı ardına koyardık. Hatta yayınladığımız bazı şeylerin çeşitli şekillerde kamu yararına olduğunu düşünmek isterim ve bunlar neredeyse her zaman ücretsizdir. Ancak ücretli abonelikler, kelimenin tam anlamıyla bu diğer şeylerden daha yüksek bir bağlılık gerektirmesi açısından benzersizdir; insanların içerik için ödeme yapmasını sağlamak veya kredi kartı bilgilerini girme mekaniğiyle uğraşmalarını sağlamak hiçbir zaman kolay olmamıştır.
Adil olmak gerekirse, burada birkaç karıştırıcı faktör var. Modellerimiz genellikle ücretli aboneliklerin itici gücü olarak orantısız bir şekilde başarılı oluyor ve defalarca güncellendikleri için orantısız sayıda sayfa görüntülenmesi de üretebiliyorlar. Mevcut müşterilerinizi tatmin etmek (açılma oranları gibi şeylerle ölçüldüğü gibi) ile erişiminizi yenilerine genişletmek arasında doğası gereği bir ödünleşim vardır. En önemlisi, ücretli ve ücretsiz yazıları birbirinden ayırırsanız korelasyonlar pozitif yöne dönüyor —yine de düşük kalmaya devam ediyorlar—. Yorumlar Silver Bulletin’de her zaman ücretli abonelerle sınırlı olsa da, ücretsiz aboneler de ödeme duvarı arkasındaki yazıları beğenmeye veya paylaşmaya daha az meyillidir.
Ancak bir hikayeyi beğenme dürtüsü ile bir hikaye için ödeme yapma dürtüsü aslında aynı yerden gelmiyor. Yazıları beğenmek ve paylaşmak, özellikle beğenilerin herkese açık olduğu Substack’te, neredeyse tanımı gereği sosyal bir davranıştır. Silver Bulletin’de en çok "etkileşim" alan yazılar, genellikle başlık/konu satırı tarafından ortaya konan ve Silver Bulletin kitlesinin bir kısmı tarafından genel olarak kabul edilebilir nispeten basit bir hipotez içeren bu veya bu yazı gibi yazılardır. Ancak ücretsiz yazılar varsayabileceğinizden daha fazla ücretli aboneliğe yol açabilse de, bu yüksek etkileşimli yazılar diğerlerine kıyasla genellikle "idare eder" düzeydedir.
Buna karşılık, NBA taslak modelimiz gibi son derece detaylı derinlemesine incelemeler, yorumlar bölümünde oldukça yalnız kalsalar bile ücretli abonelikler üretme konusunda oldukça başarılıdır. Pek çok Silver Bulletin okuyucusu, kadınlar Mart Çılgınlığı (March Madness) tahminlerimiz gibi şeylerle hiç ilgilenmiyor, ancak ilgilenenler oldukça yoğun bir şekilde ilgilenebiliyor; hatta özgün bir çalışma için ödeme yapacak kadar.
Şimdi hikayeyi tamamlamak gerekirse, ücretsiz abonelikler diğer metriklere çok benziyor:
Yine de, X algoritmasının en çok değer verdiği yanıtların eşdeğeri olan yorumların, ücretsiz aboneliklerin yordayıcısı olarak bile beğenilerden, paylaşımlardan ve görüntülenmelerden oldukça aşağıda olması ilginçtir. Muhtemelen bildiğiniz gibi, Silver Bulletin yorumlarında karşılaşabileceğiniz bazı yaygın şablonlar şunlardır:
İlk paragrafta yazım hatası var
Nate bir aptal
Diğer yorumcu bir aptal
ELWAY NEDEN CHICAGO BEARS’TEN NEFRET EDİYOR?!?!
Beni yanlış anlamayın: ilk kategori gerçekten yapıcı ve yardımcıdır. Yine de, bazen daha fazla yorum alırsınız çünkü 1) bir şeyi batırmışsınızdır; 2) mutlaka dokunmak istemediğiniz bir sinire dokunmuşsunuzdur; veya 3) görüşünüz yarım yamalak olduğu için kullanıcı tabanınızın bir kısmını "hayal kırıklığına uğratmışsınızdır" (yani kızdırmışsınızdır). Bunların hepsi, aptal bir algoritmanın pozitif bir sinyalle karıştırabileceği negatif göstergelerdir.
Burada basit bir ders olduğunu söyleyecektim — etkileşimin peşinden koşmayın. Ancak durum bundan biraz daha incelikli: etkileşimin peşinden, sadece etkileşim uğruna koşmayın. Ortalama olarak olumlu bir sinyal gönderse bile, her zaman göndermez ve buna aşırı odaklandığınızda kalite düşer. (Ayrıca Goodhart Yasası’na bakınız: "Bir ölçü hedef haline geldiğinde, iyi bir ölçü olmaktan çıkar.")
Özellikle web içeriği için, en iyi müşterilerinizin çoğu bununla en önemli yolun dışında hiçbir şekilde "etkileşim" kurmaz: onu okuyarak. (Ve umarım kısa süre içinde abone olarak.) Silver Bulletin’de bir yazıyı okuyan her 1000 kişiden sadece biri onu beğeniyor, paylaşıyor veya yorum yapıyor. Müşterilerin bu "sessiz çoğunluğuna" değer vermeyen bir platform, kısa süre içinde algoritmik bir cehenneme dönüşebilir.