Tepe
Genişletilmiş Bir İddianame
Yazan ve Yayına Hazırlayan: Matt Stone
Hill & Knowlton, zararın bir tablodaki rakamlarla dengelenebilecek bir şeye dönüştüğü bir kültürün inşa edilmesine yardımcı oldu.
İnancı yönetilebilir kıldı.
Eğer ExxonMobil çıkaran ve kâr eden sistemi temsil ediyorsa, Hill & Knowlton da kanıtlar aleyhlerine döndüğünde bu kârları sürdürülebilir kılan sistemi temsil eder. İşi, görünür olayın bir katman gerisinde gerçekleşti. Kamuoyundaki tepkilerin oluştuğu, belirsizliğin katılaştığı veya çözüldüğü, öfkenin ya bir hedef bulduğu ya da cesaretini yitirdiği o alanda faaliyet gösterdi. Müvekkillerinin, gerçeklerin pahalıya mal olmaya başladığı anı atlatmalarına yardımcı oldu.
Bu soyut bir şey değil. Endüstriler boyunca, on yıllar boyunca ve modern tarihin en yıkıcı halkla ilişkiler kampanyalarından bazılarında belgelenmiştir. Tütün. Bebek maması. Asbest. Savaş. İklim. Farklı ürünler. Farklı kurbanlar. Farklı boyutta acılar. Aynı temel zanaat.
Zanaat zamanlamaydı.
Eylem müvekkile zarar verecekse yavaş bir kesinlik. Aciliyet müvekkile yardımcı olacaksa duyguları hızlandırmak. Ahlaki netlik tehlikeli hale geldiğinde suçu karmaşıklaştırmak. Bir skandalı yeterince prosedürle, yeterince uzmanla, yeterince açıklamayla, yeterince kurumsal sisle çevrelemek; böylece kamuoyu, altındaki basit insani gerçekliği kavrama yetisini yitirmeye başlar.
Mekanizma budur; bizi bugün içinde yaşadığımız dünyaya sürükleyen miras budur.
Tütün
Yapının hatasız hale geldiği yer tütündür.
1953'ün sonlarında, sigara ile kanser arasındaki bağı kuran kanıtlar kamuoyunda yerleşmeye başladığında, büyük ABD tütün şirketlerinin liderleri New York'taki Plaza Otel'de bir araya geldi ve krizi yönetmesi için John Hill'i işe aldılar. Sonuç, yüzlerce gazetede yayınlanan 1954 tarihli "Sigara İçenlere Dürüst Açıklama" (Frank Statement to Cigarette Smokers) oldu. Sigaraların güvenli olduğunu kanıtlamasına gerek yoktu. Sadece kamuoyunun bilimsel gerçekleri kabullenmiş sayma konusunda kendini haklı hissetmesini engellemesi gerekiyordu. Bu yüzden belirsizliği vurguladı. Daha fazla araştırma sözü verdi. Kendisini gerçeği bulmaya adamış bağımsız bir bilimsel kurum olarak sunan Tütün Endüstrisi Araştırma Komitesi'nin kurulduğunu duyurdu.
Daha sonraki kayıtlar gerçek işlevi daha net hale getirdi. Komite bir tampon görevi görüyordu. Olumsuz bulguları sorgulamaya, belirsizliği vurgulamaya ve konuyu kamuoyunun zihninde canlı tutmaya yardımcı oldu. Tartışmanın temiz bir şekilde kazanılması gerekmiyordu. Sadece açık tutulması gerekiyordu. Bu yeterliydi. Kesinlik asla tam olarak gelmezse, düzenlemeler yavaşladı. Gazeteciler çekimser kaldı. Tüketiciler sigara içmeye devam etti. Siyasetçiler bekledi. Pazar devam etti.
Bu gecikmenin maliyetini abartmak neredeyse imkansızdır. Yönetilen belirsizliğin her yılı; daha fazla bağımlılık, daha fazla akciğer kanseri, daha fazla amfizem, daha fazla kalp hastalığı ve kamuoyu bilimin hala tartışılmakta olduğu telkinini özümserken hastane yataklarında nefes almaya çalışan daha fazla insan demekti. Hill & Knowlton sigaraları üretmedi, ancak ölüm oranının tırmanmaya devam etmesine olanak tanıyan o nefes alma alanını yaratmaya yardımcı oldu.
Taslak buydu. Şüphe bir ürün olarak görülebilirdi. Eğer bilim son sözü söyleyemezse, güç tartışmanın kapanmasını engelleyebilenlerin elindedir.
John Hill, Hill & Knowlton'ı basit bir fikir üzerine kurdu: Şirketlerin sadece savunuculara ihtiyacı yoktu. Kamuoyunun zararı anlama biçimini yeniden şekillendirebilecek tercümanlara ihtiyaçları vardı. Firma tütün ve daha sonra fosil yakıt mesajlarıyla eşanlamlı hale gelmeden önce, Hill zaten ağır sanayi ve Standard Oil ile yakın çalışıyor, güçlü müvekkillerinin şüpheci muhabirlere ve kamuoyuna kendilerini açıklamalarına yardımcı oluyordu.
Bu yaklaşım daha sistematik bir şeye dönüştü. Petrol çıkarlarını savunan aynı ağ, aynı zamanda tütün endüstrisinin araştırma cephesini oluşturmaya yardımcı oldu ve bir iletişim mimarisinin aynı anda birden fazla endüstriye nasıl hizmet edebileceğini gösterdi. Teknik kolayca yayıldı. Firma, kamuoyundaki tepkiyi teknik bir tartışmaya dönüştürmeyi öğrendiğinde, bu yöntem itibar riskinin kârı tehdit ettiği her yerde uygulanabilirdi.
Buna, mücadelenin temel kaynakların özelleştirilmesine ilişkin görünür bir ahlaki sorundan sürdürülebilirlik, izinler ve modelleme üzerine teknik bir tartışmaya kaydığı Nestlé'nin su çıkarma faaliyetleri gibi tartışmalar da dahildir. Yapı aynıdır. Yorumu kontrol et, zaman çizelgesini uzat ve tartışma sürerken temel uygulama devam etsin.
Nestlé
Aynı mantık, Nestlé'nin bebek maması tartışmasında da ortaya çıktı, ancak zemin farklıydı ve kendi içinde daha çirkindi.
1970'lerin sonlarına gelindiğinde, Nestlé gelişmekte olan ülkelerde bebek maması pazarlaması nedeniyle büyüyen bir uluslararası boykotla karşı karşıya kaldı. Eleştirmenler, temiz suya, sterilizasyona, okuryazarlığa veya sürekli bir tedarik için paraya güvenilir erişimin olmadığı yerlerde mamanın agresif bir şekilde tanıtılmasının bebek hastalıklarına ve ölümlerine katkıda bulunduğunu savundu.
Anneler, biberonla beslenmenin tehlikeli veya ölümcül olabileceği ortamlarda emzirmekten vazgeçmeye teşvik edildi. Birçok anne mamaya bağımlı hale gelecek ve doğal yollarla anne sütü üretmeyi bırakacaktı. Sorun, alışılagelmiş kurumsal dilin tam ortasından geçiyordu. Bu sadece bir imaj meselesi değildi. Bu, yeryüzündeki en büyük şirketlerden birinin bebeklerin öldüğü koşulları bilerek yaratmaya yardımcı olup olmadığı meselesiydi.
Nestlé, Hill & Knowlton'ı devreye soktu.
Bu detay önemlidir çünkü bu vaka farklı bir manipülasyon türü gerektiriyordu. Tütün, bilimsel bir anlaşmazlık olarak yönetilebilirdi. Nestlé ise ahlaki bir acil durum yarattı. Ölen bebekler, hiçbir şirketin doğrudan yüzleşmek istemeyeceği bir netlik seviyesi üretir. Dolayısıyla halkla ilişkiler görevi, bu netliği yumuşatmak haline geldi.
Eğitimi vurgulayın. Sorumlu kullanımı vurgulayın. Şirketin niyetlerini vurgulayın. Suçu altyapı, yoksulluk, halk sağlığı sistemleri ve yerel koşullar arasında dağıtın. Sorunu doğrudan kurumsal zararın ötesine, bir karmaşa sisinin içine itin. Suç, sorumlulukların kaleydoskopu içinde parçalanana kadar konuşmayı bürokratik dille boğun.
Acı ortadan kalkmadı. Onun etrafındaki tartışmanın şekli değişti.
Daha derin olan nokta budur. Hill & Knowlton, şirketin geri tepmeden sağ çıkması için alan yaratılmasına yardımcı oldu. Kamuoyunu basit bir ahlaki tepkiden yönetilen bir belirsizliğe kaydırmaya yardımcı oldu. Uygulamada bu, öfkenin keskinliğini kaybetmesi, şirketin zaman kazanması ve riski taşıyan insanların neredeyse hiçbir hata payı olmayan yoksul anneler ve bebekler olarak kalması anlamına geliyordu.
Nestlé, bebek maması krizinden sadece sağ çıkmakla kalmadı. Daha sonra, daha yoksul ve siyasi açıdan daha zayıf topluluklardaki su çıkarma tartışmalarıyla ünlendi.
"Konuyla ilgili iki farklı görüş var. Bence aşırı olan ve suyu bir kamu hakkı ilan etmekten bahseden STK'lar tarafından temsil edilen görüş. Bu, bir insan olarak suya hakkınız olması gerektiği anlamına gelir. Bu aşırı bir çözüm." - Eski Nestlé CEO'su Peter Brabeck
Hill & Knowlton'ın Nestlé'nin su tartışmalarındaki rolü, başka her yerde neden önemliyse aynı sebepten ötürü önemlidir. Daha derin sorun hiçbir zaman sadece çıkarımın kendisi değildi, gerçi o da yeterince kötüydü. Sorun, insanlar neler olup bittiğini fark etmeye başladığında kamuoyu algısının yönetilmesiydi.
Nestlé, yeraltı suyunu savunmasız bölgelerden genellikle son derece düşük maliyetlerle pompaladığı, şişeleyip yüksek fiyatla geri sattığı ve bu sırada çevre toplulukların su stresi, düşen su seviyeleri ve artan kıtlıkla uğraştığı birçok ülkede tepkiyle karşılaştı. Bu, basit bir ahlaki soru olmalıydı. Daha yoksul topluluklar riski üstlenirken temel bir insani ihtiyaçtan kim kâr edebilir?
Bunun yerine, konuşma teknik dilin tanıdık bataklığına itildi. Sürdürülebilirlik çalışmaları. Mevzuat uyumu. Yeniden dolum oranları. Toplumsal yatırım. Sorumlu yönetim. Birdenbire yük, kurumsal raporlarla, hidrolojik modellerle ve uzman çerçevelemeleriyle tartışmak için sıradan insanların üzerine kaydı; temel gerçeklik ise aynı kaldı.
Çok uluslu bir şirket, en az direnme gücüne sahip yerlerden temel suyu çıkarıyor ve bunu yönetim, yasallık ve uzun vadeli planlama diliyle savunuyordu. Bu köylerdeki insanların çoğu doğru dürüst okuyup yazamıyordu, bırakın uzman manipülasyonunun karanlık sanatlarında eğitilmiş Ivy League avukatlarından oluşan bir orduyla yüzleşmeyi. İşte tam da Hill & Knowlton gibi bir firmanın işe yaradığı yer burasıdır. Görünür sömürüyü uzun süreli bir tartışmaya dönüştürmeye yardımcı olur. Ahlaki netliği yumuşatır, zaman çizelgesini uzatır ve müvekkiline yaptığını yapmaya devam etmesi için alan sağlar.
Asbest
1970'lerin başına gelindiğinde, asbeste maruz kalmanın yıkıcı hastalıklara yol açtığına dair kanıtları görmezden gelmek giderek zorlaşıyordu. İş yerinde maruz kalan işçiler, genellikle endüstriyel ortamlarda lifleri soluduktan yıllar veya on yıllar sonra asbestoz, mezotelyoma ve akciğer kanseri geliştiriyorlardı. Aileler, tehlikenin tam boyutu kamu bilincine girmeden çok önce yavaş bir ölüm ve kalıcı hasarla uğraşıyorlardı. Hill & Knowlton, artan endişeye teknik ihtiyat, uzman çerçevelemesi ve yönetilen tartışmalarla yanıt vermek için kurulan, endüstri destekli bir kurum olan Asbest Bilgi Derneği'nin oluşturulmasında ve işletilmesinde rol oynadı.
Gördüğünüzde bu hamle tanıdık gelir. Acımasız bir insani gerçeklik, teknik bir tartışmaya dönüştürülür. Zarar, bir eşik meselesi haline gelir. Zehirleme, sorumlu kullanım meselesi olur. Kamuoyu artık kâr için feda edilen işçileri görmez. Kamuoyu, maruz kalma seviyelerini ve usule ilişkin nüansları tartışan uzmanları görür.
Bu değişimin gerçek sonuçları vardır. Aciliyet düşer. Hesap verebilirlik yavaşlar. Düzenleyiciler inceleme hızında hareket eder. Şirketler faaliyet göstermeye devam eder. İşçiler lifleri solumaya devam eder. Kurumlar açıklama yaparken insanlar ölmeye devam eder.
Bu vakadaki hasar yavaş, fiziksel, mahrem ve kalıcıydı. Yaralı akciğerler. Terminal kanserler. Zamanla mahvolan evler. Hill & Knowlton, bu gerçekliği yeterince profesyonel dille çevrelemeye yardımcı oldu, böylece zararın basit gerçeği kamu bilincinde geciktirilebildi.
Kuveyt ve Körfez Savaşı
Körfez Savaşı vakası, aynı mekanizmayı farklı bir tempoda ortaya çıkardı.
1990'da Irak'ın Kuveyt'i işgal etmesinden sonra, Hill & Knowlton, Kuveyt hükümeti tarafından finanse edilen bir kuruluş olan Citizens for a Free Kuwait tarafından tutuldu. Firma, ABD kamuoyunun müdahale desteğini artırmak için bir kampanya koordine etti. Bu, medya erişimini, mesaj geliştirmeyi ve kongre ifadesi için tanıkların hazırlanmasını içeriyordu.
O yılın Ekim ayında, sadece "Nayirah" olarak tanımlanan genç bir Kuveytli kadın, Kongre İnsan Hakları Komitesi önünde, Irak askerlerinin bebekleri bir Kuveyt hastanesindeki kuvözlerden çıkarıp ölüme terk ettiklerine dair ifade verdi. Hesap hızla yayıldı. Büyük medya kuruluşları bunu tekrarladı. Başkan George H. W. Bush da dahil olmak üzere ABD yetkilileri, savaşı savunurken buna atıfta bulundular.
Hikaye tuttu çünkü tutması için tasarlanmıştı. Dehşeti, anında yayılabilecek ve kamuoyunu ahlaki açıdan elektriklendirebilecek tek bir görüntüde yoğunlaştırdı.
Daha sonraki soruşturmalar hikayenin yanlış olduğunu ortaya çıkardı. Nayirah, Kuveyt'in ABD büyükelçisinin kızıydı ve ifadesi daha geniş kapsamlı halkla ilişkiler çabasının bir parçası olarak ayarlanmıştı.
O zamana kadar, duygusal etki işini zaten yapmıştı.
Vakayı bu kadar aşındırıcı kılan şey budur. Tütün, kesinliği yavaşlatarak zaman kazandı. Kuveyt, şoku hızlandırarak aciliyet yarattı. Mekanizma, müvekkilin ihtiyaçlarına göre ayarlandı. Burada kamuoyuna tereddüt etmesi öğretilmedi. Kamuoyu, doğrulama yetişemeden hissetmeye itildi. Bir demokrasi içinde savaş rızası hareket etmeye başladığında, sonraki düzeltmeler neredeyse hiç ahlaki ağırlık taşımaz. Bir halkla ilişkiler anlatısı sonradan çözüldüğü için ölüler geri gelmez.
Dersin tek bir yanlış hikayeden daha büyük olmasının nedeni budur. Profesyonelce kurgulanmış, stratejik olarak zamanlanmış duygusal anlatılar, gerçeklerin yetişme şansı bulamadan önce kamuoyu rızasını şekillendirebilir.
İklim Değişikliği
İklim bilimi fosil yakıt iş modellerinin uzun vadeli sürdürülebilirliğini tehdit etmeye başladığında, oyun planı çoktan olgunlaşmıştı.
Halkla ilişkiler görevi artık tamamen inkar gerektirmiyordu. Gecikme gerektiriyordu. 1998 tarihli Amerikan Petrol Enstitüsü "Küresel İklim Bilimi İletişim Eylem Planı", mantığı sade bir dille yakaladı. Amacı, iklim biliminin kamuoyu, politika yapıcılar ve medya tarafından nasıl algılandığını etkilemekti. Başarı ölçütlerinden biri, sıradan vatandaşların ve gazetecilerin iklim bilimindeki belirsizlikleri kabul etmesiydi.
Plan, güvenilir elçilere, medya katılımına ve düzenleyici ivmeyi yavaşlatabilecek çerçevelemelere vurgu yaptı. ExxonMobil, kendi iç araştırmaları iklim riskine dair ciddi bir anlayışı zaten kanıtlamış olmasına rağmen, bu çabalarla bağlantılı daha geniş endüstri ağının bir parçasıydı. Kamu mesajları, belirsizliğin belirgin kaldığı ve aciliyetin yumuşak olduğu farklı bir çizgide ilerledi.
Önemli olan bilimin yanlış olduğunu kanıtlamak değildi. Önemli olan sonuçların zamanında gelmesini engellemekti. Eğer kamuoyuna bilimin hala kesinleşmediği düşündürülebilirse, düzenlemeler erken olarak nitelendirilebilir, gazeteciler hatalı dengeye itilebilir ve politikacılar usule ilişkin ihtiyatın içine saklanmaya devam edebilirdi. Stratejiyi bu kadar etkili kılan şey buydu. Kanıtları silmesine gerek yoktu. Sadece kanıtların eyleme dönüştüğü anı kesintiye uğratması gerekiyordu.
Exxon'un rolünün önemli olmasının nedeni de budur. Şirketin kendi iç araştırmaları on yıllar önce iklim riskine dair ciddi bir anlayış ortaya koyuyordu, ancak kamuoyundaki duruşu, bilim kendisini olgunlaştırdıktan çok sonra bile siyasi kan damarlarında belirsizliği canlı tutan farklı bir kanaldan ilerledi. Sonuç, kaza sonucu oluşan bir kafa karışıklığı değildi. Tasarım gereği bir gecikmeydi.
Hill & Knowlton bu hikayede yer alıyor çünkü iklim arenası yeni bir iletişim mantığı icat etmedi. Bir miras devraldı. Tütünden gelen eski ders bozulmadan kaldı. Bilimi yenmenize gerek yok. Bilimin siyasi sonuca dönüşümünü kesintiye uğratmanız gerekiyor.
Buradaki zarar, insanlar için duygusal olarak işlenmesi daha zordur çünkü her zaman bir skandal, bir ceset veya tek bir tanımlayıcı görüntü olarak gelmez. Kümülatif olarak gelir. Isı. Ateş. Sel. Kuraklık. Mahsul kaybı. Su stresi. Yerinden edilme. Sigorta çöküşü. Tasarım limitlerinin ötesine itilmiş kırılgan altyapı. Derece derece ve gecikmelerle incelen bir gelecek. Bu arenada yönetilen belirsizlik, sadece üç aylık kârları korumaz. Nesilleri yakıp kavurur.
İklimin oyun kitabının en yıkıcı ifadesi olmasının nedeni budur. Bir zamanlar sigaraları korumak ve toksik maruziyetleri bulandırmak için kullanılan aynı temel yöntem, şimdi gezegensel istikrarsızlık karşısında eylemi yavaşlatmaya yardımcı oluyor.
Beş vakanın tamamında yapı tanınabilir durumda.
Tütünde amaç, bilimsel fikir birliğinin düzenlemelere dönüşmesini engellemekti.
Nestlé'de amaç, ahlaki öfkeyi yumuşatmak ve suçu karmaşıklaştırmaktı.
Asbestte amaç, ölümcül zararı teknik dil ve usuli ihtiyatın altına gömmekti.
Kuveyt'te amaç, duygusal açıdan zorlayıcı anlatı yoluyla kamuoyu desteğini hızlandırmaktı.
İklimde amaç, zarar birikirken politika tepkisini yavaşlatacak kadar belirsizliği ve karmaşıklığı uzatmaktı.
Farklı sonuçlar. Aynı temel yöntem.
Bilginin nasıl hissedildiğini kontrol edin, o zaman bir toplumun bildiği şeyler hakkında ne yapmaya istekli olduğunu etkileyebilirsiniz.
Hill & Knowlton'ın resmileştirmeye yardımcı olduğu şey budur. Etkiyi sistematik hale getirdi. Şirketlere, hükümetlere ve ticaret gruplarına, kamuoyu tepkisinin zamanlama, çerçeveleme, duygusal kalibrasyon ve belirsizliğin ekilmesi yoluyla yönetilebileceğini gösterdi. Doğrudan bir yalan her zaman gerekli değildi.
Bazen bir paravan grup yeterliydi. Bazen ciddi bir ada sahip bir komite işi yapıyordu. Bazen mesajın sadece zaman kazanması gerekiyordu. Bazen sadece tam doğru zamanda bir dehşet patlaması yaşatması gerekiyordu. Her iki durumda da amaç aynıydı. Bilimsel yöntemin sularını bulandırmak için kanıt ile tepki arasındaki aralığı şekillendirin.
İşte bu yüzden odak herhangi bir tek şirket üzerinde kalamaz. ExxonMobil şüpheyi icat etmedi. Şüphenin zaten kullanılabilir bir enstrümana dönüştürüldüğü bir ortamda faaliyet gösterdi. Geliri koruyabilecek, zaman çizelgelerini uzatabilecek ve kamuoyunu farkındalık ile eylem arasında askıda tutabilecek bir araç.
Bu araç bir kez var olduğunda, sınırlı kalmaz. Çevrenin bir parçası haline gelir. Diğer firmalar onu benimser. Diğer kurumlar uyarlar. Medya ekosistemleri onu ödüllendirir. Oyun kitabı, onu ünlü yapan kampanyadan daha uzun yaşar.
Gerçek ürün budur.
Ve bunu bir kez gördüğünüzde, sistemin geri kalanı bir dizi izole başarısızlık gibi görünmeyi bırakır. Komplo olmaksızın koordinasyon gibi görünmeye başlar. Sürekli yalan söylemesine gerek olmayan bir yapı. Sadece gerçeğin önem kazanmak için çok geç gelmesini sağlaması yeterlidir.
Yöntemin Ortaya Çıktığı Yer
Şu ana kadar örüntü tanıdık gelmeli. Aynı şirket her zaman işin içinde olduğu için değil, aynı yöntem tekrar tekrar ortaya çıktığı için. Bir sorun ortaya çıkar. Kanıtlar birikir. Riskler netleşir. Sonra tepki, inkar ile hesap verebilirlik arasındaki boşlukta gelir.
Belirsizlik.
Tütünde ortaya çıktı; orada bilimin yenilmesine gerek yoktu, sadece geciktirilmesi gerekiyordu. Nestlé'de ortaya çıktı; orada insani bir tepkinin yumuşatılması ve sorumluluğun keskinliğini yitirecek kadar yeterli bağlama yayılması gerekiyordu. Asbestte ortaya çıktı; orada zehirlemenin teknik bir tartışma olarak yeniden kodlanması gerekiyordu. Savaş öncesinde ortaya çıktı; orada duygusal anlatı, politikayı değiştirmeye yetecek kadar süre boyunca doğrulamayı geride bıraktı. İklimde ortaya çıktı; orada karmaşıklık ve anlaşmazlık, aciliyeti on yıllara yaydı.
Aynı yapıyı, olayların soruşturmalar devam ederken izole olarak çerçevelendiği kurumsal felaketlerde görebilirsiniz. Finansal krizlerde, dilin riski yumuşatmak ve suçu dağıtmak için yeterince teknik hale geldiği durumlarda görebilirsiniz. İlaç tartışmalarında, faydaların ön plana çıkarıldığı ve zararların zaman çizelgesi ilerleyene kadar sıra, ton ve seçici vurgu yoluyla yönetildiği durumlarda görebilirsiniz. Endüstriler değişir. Yapı değişmez.
Yöntem basittir.
Kesinliği yavaşlat.
Algıyı şekillendir.
Zaman kazan.
Yöntemin yayılması için Hill & Knowlton'ın her vakada mevcut olması gerekmiyordu. Çalıştığında standart haline geldi. Standart haline geldiğinde görülmesi zorlaştı. Artık tamamen işlevsel ve statükonun temelidir.
Artık ölçek farklı.
Yapay zeka yeni bir strateji getirmiyor. Eskisinin sınırlarını kaldırıyor. Mesajlar anında oluşturulabilir, sürekli test edilebilir ve aynı anda farklı kitlelere göre uyarlanabilir. Çelişkili anlatılar yan yana var olabilir, her biri fikir birliğini önleyecek kadar ikna edicidir. Bilginin tamamen kontrol edilmesine gerek yoktur. Sadece parçalanması gerekir.
Bu yeterlidir, çünkü parçalanma kolektif eylemin dayandığı tek şeyi öldürür: paylaşılan gerçeklik. Eski sistemin daha fazla çalışması gerekiyordu. Bekçilere, basın bültenlerine, paravan gruplara, dikkatlice yerleştirilmiş uzmanlara ve kamuoyunu şüphe ile kesinlik arasında askıda tutacak kadar kurumsal disipline ihtiyacı vardı. Yapay zeka aynı mantığın endüstriyel hızda çalışmasına izin veriyor. Artık sis özelleştirilebilir. İnsanları zaten oldukları yerde karşılayabilir, güvendikleri tonda konuşabilir ve halihazırda inanmaya en eğilimli oldukları olaylar versiyonunu güçlendirebilir. Sonuç, eski anlamda ikna değildir. İknanın gerçekleşebileceği herhangi bir istikrarlı zeminin çöküşüdür.
Bu gerçekleştiğinde, gerçeğin yenilmesine gerek yoktur. Sadece rekabet etmeye zorlanması gerekir. Bir anlatı tehlikenin gerçek olduğunu söyler. Diğeri abartıldığını söyler. Bir diğeri bunun bir aldatmaca olduğunu söyler. Diğeri karşı tarafın krizi güç için kullandığını söyler. Diğeri kimsenin gerçekten bilemeyeceğini söyler. Diğeri uzmanların taviz verdiğini söyler. Diğeri kanıtların sağlam olduğunu ancak eylemin pervasızca olacağını söyler. Diğeri eylemin acil olduğunu ancak başkasının ödemesi gerektiğini söyler. Her hikayenin herkesi ikna etmesine gerek yoktur. Fikir birliğinin oluşmasını engellemek için yeterince insanı, yeterince farklı yolla ikna etmesi yeterlidir. Yeni ortamın dehası budur. Çelişkinin kendisini silahlandırır.
İşte bu yüzden yapay zeka sadece bir başka iletişim aracı değildir. Kafa karışıklığından zaten yararlanan her sistem için bir hızlandırıcıdır. Yönetilen algının eski mekanizmasını alır ve insan emeğinin sınırlarının ötesine taşır. Daha fazla test gerektiren daha fazla mesaj. Daha fazla çelişkiyle gelen daha fazla adaptasyon. Daha fazla duygusal hassasiyet. Daha fazla sis. Eski oyun kitabı, kesinliği yavaşlatarak zaman kazandı. Bu ise kesinliğin kendisini ulaşılamaz hissettirebilir. Ve eğer kesinlik ulaşılamaz hissediliyorsa, hesap verebilirlik haksız görünmeye, aciliyet histerik görünmeye ve eylem varsayılan olarak erken görünmeye başlar.
Ve çelişki ortamı kapladığında, kurumlar korunur. Şirketler ve hükümetler koruma altına alınır. Gecikmenin artık tutarlı tek bir yalanla kendini gerekçelendirmesine gerek yoktur. Gürültünün içine saklanabilir. Sorumluluk, her biri öfkenin sonuca dönüşmesini engelleyecek kadar makul görünen binlerce çelişkili iddiaya bölünebilir. Bu ortamda kamuoyunun susturulmasına gerek yoktur. Sadece bölünmüş, tükenmiş ve bunalmış olması yeterlidir. İnsanlar neyin gerçek olduğunu sormayı bırakıp hangi versiyonun yaşamak için en az hakaret edici, en az zahmetli veya en az yorucu olduğunu sormaya başlar.
Makinenin çalışmaya devam etmesi için bu yeterlidir.
Eylem anlaşma gerektirir ve anlaşma netlik gerektirir. Eğer netlik gecikirse, eylem gecikir. Eğer eylem gecikirse, sistem devam eder. Kafa karışıklığı sistem için yakıt olarak kalmaya devam eder.
Ana hat budur.
Bunu bir kez gördüğünüzde, soru değişir. Soru artık bu yapının var olup olmadığı değildir. Soru, hiçbir şeyin ondan daha hızlı hareket edip edemeyeceği veya ona rağmen hayatta kalıp kalamayacağıdır.
Kaynaklar