Bugün öğrendim ki: 2008 yılında Johnson
Beyaz zemin üzerindeki Kırmızı Haç, 1864 Cenevre Sözleşmesi'nde ilan edilen orijinal koruma sembolüydü. Rus-Türk Savaşı (1876-78) sırasında Osmanlı İmparatorluğu, hükümetinin haçın Müslüman askerlerini uzaklaştıracağına inanması nedeniyle Kırmızı Hilal kullandı. (Fotoğraf: Uluslararası Kızılay ve Kızılhaç Federasyonu)
Kızılay örgütleri, sembol olarak İsviçre bayrağının renklerinin tersini kullanarak, Cenevre'deki orijinal örgütün kurucularından Henri Dunant ve diğerlerine saygı duruşunda bulunurlar. Bu, düşündürücü bir semboldür: savaş alanlarındaki savaşan taraflara tarafsızlık temelinde tıbbi yardım, kamplardaki ve hapishanelerdeki mahkumların ziyaret edilmesi ve izlenmesi, mahkumlara paket ve mektup dağıtımı, mahkum değişimi ve savaş bölgelerindeki hem savaşanlara hem de sivil halka tıbbi, besleyici ve diğer acil yardım sağlayan özel görevler, akla gelenlerden bazılarıdır. Sembol, insani, kar amacı gütmeyen bir imajı çağrıştırmaktadır.
Ancak, Johnson & Johnson (J&J) şirketi gibi kar getiren bir ticari marka da olabilir. ABD'de şirket, Ağustos 2007'de Amerikan Kızılayı'na karşı, ticari marka ihlali iddiasıyla dava açtı. Her iki tarafın da görünüşte etkili bir itiraz olmaksızın 19. yüzyılın sonlarından 2007 yılına kadar aynı sembolü kullanması nasıl mümkün oldu?
J&J, sembolü ilk olarak 1864'te İsviçre'de resmen kabul edildikten sonra 1887'de kullanmaya başladı. Amerikan Kızılayı 1881'de kuruldu ve 1900'de Kongre tarafından verilen bir belgeyle sembolün başkaları tarafından kullanımı yasaklandı. J&J bu yasağı koymadan on üç yıl önce sembolü kullandığı için sembolü kullanmaya devam etmesine izin verildi ve 1895'te Amerikan Kızılayı'nın kurucusu Clara Barton'ın şirketin ürünlerindeki kullanımına ilişkin münhasır hakkını kabul ettiğini ( "vaat yargısı" iddiası) iddia etti.
J&J için durumu değiştiren şey, Kızılay'ın sembolü tüketicilere sattığı ürünlerde kullanmaya başlaması ve 2004 yılında diğer şirketlerin sembolü el dezenfektanları, acil durum ve ilk yardım kitleri gibi J&J ürünleriyle doğrudan rekabet eden ürünlerde kullanması için lisanslamaya başlamasıydı. Davanın amaçları, Kızılay'ın sembolü ilk yardım kitleri, güvenlik ekipmanı ve ilgili ürünlerde kullanmasını ve lisanslamasını engellemek, halen var olan bu tür ürünleri imha etmesini sağlamak ve cezai tazminat ve J&J'nin yasal masraflarının ödenmesini sağlamaktı.
ABD Bölge Yargıcı J. Rakoff, Kasım 2007'de, Kızılay'ın ilk yardım, sağlık, güvenlik ve acil hazırlık ürünleri için sembolü kullanmaktan vazgeçmeyi asla kabul etmediği gerekçesiyle "vaat yargısı" iddiasını reddetti. Kalan iddia, J&J'nin Kızılay'ın sembolü diğer şirketlere lisanslayarak federal yasayı ihlal ettiğidir. Yargıç Rakoff, Mayıs 2008'de buna da karşı karar verdi. Kızılay'ın devam eden hayırsever, kar amacı gütmeyen doğasından çok etkilenmiş gibi görünüyordu: Kongre belgesinin, hayırsever amaçlarına hizmet eden ticari amaçlar için sembolün kullanımını mantıksal olarak kapsadığını ve nihayetinde lisanslama faaliyetlerinin Kızılay'ın kar amacı gütmeyen çalışmalarına fon sağladığını belirtti. Ayrıca, J&J'nin kendisinin Kızılay ile tam olarak bu tür bir lisanslama anlaşması imzalamasının ironisini de vurguladı.
Yargıç Rakoff'un, J&J'nin sembolü kötüye kullandığı ve ticari marka ihlali işlediği yönündeki Kızılay'ın karşı talebini reddetmesinde başka bir ironi var. Kızılay'ın doğru olduğunu ve J&J'nin yalnızca 1900'lerin başlarına kadar satılanlarla tamamen aynı ürünleri içeren kitleri satabileceğini varsayarsak, "J&J'nin kedi bağırsak bağları ve böbrek sıvaları gibi eski ürünler içeren kitleri sonsuza kadar satmaya devam etmekle sınırlı kalacağını" düşündüğünü absürt buldu.
Johnson & Johnson'ın en eski ürünlerinden bazılarındaki logosu. (Fotoğraf: Johnson & Johnson)
Sonuçta, zamanın geçişi de J&J'nin aleyhine işledi. Yargıç Rakoff'un Mayıs 2008 tarihli kararında belirttiği gibi, Amerikan Kızılayı "100 yıldan fazla süredir adı ve amblemi kullandı ve Kongre tarafından adı ve amblemin münhasır kullanım hakkı verildi, J&J 'Kırmızı Haç' kelimelerinin ve kırmızı haç ambleminin J&J ürünlerinin münhasır bir göstergesi olarak hizmet ettiğini ciddi bir şekilde iddia edemez."
Kalan sorunlar, J&J'nin Kızılay'ın iki şirketle olan ilişkisine kasıtlı olarak müdahale ettiği iddiası ve sembolü taşıyan ürün satan dört şirkete karşı sözleşme ihlali iddialarıydı. Ancak bu zamana kadar, J&J'nin başarılı bir dava açma olasılığı o kadar azalmıştı ki, Haziran 2008'de iki taraf arasında daha fazla yasal işlem olmaksızın bir anlaşma sağlandı. Taraflar, her ikisinin de sembolü kullanmaya devam etmesine izin veren bir anlaşmaya vardılar.
J&J'nin mahkeme dışında anlaşmaya varma kararında itibarına verilen zarar bir faktör olmuş olabilir. Karın hayırseverliğe karşı bir zaferi buna değer miydi? Çünkü bu, bazı medya organlarının ve kamuoyunun algısıydı. J&J'nin CEO'su davanın, istemeyerek de olsa, şirketin ticari markalarını korumak için açıldığını belirtirken, Kızılay davada sembolü taşıyan ürünlerin satışından elde edilen karın yardım çalışmalarına aktarıldığını doğruladı. Şirket gücünün kamuoyu imajı, dünyanın en güçsüzleri arasında belirgin bir şekilde hizmet vermiş ve vermeye devam eden bir kurumun imajıyla rekabet edemez.