Bugün öğrendim ki: sigorta şirketleri 2022'de reklamcılığa 8 milyar dolar harcadı
Muhtemelen onları iyi tanıyorsunuz: GEICO Geckosu, Progressive'den Flo, Liberty Mutual Emu, Allstate'ın Deliliği, State Farm'dan Jake. Yaklaşık 800 milyar dolarlık bir sektörde, neredeyse yarısı kişisel sigortada, mülkiyet/kazanç sigortacıları, marka bilinirliği elde etmek suretiyle—esas olarak reklamcılık yoluyla—karlı işler elde etmeye çalışıyorlar.
Ancak 2022'de, özel yolcu otomobil taşıyıcıları karlılık sorunlarıyla boğuşurken ve bir taşıyıcı için en kolay ayarlanabilir gider olan reklamcılıkta kısıntıya gittikçe TV izleyicileri bu karakterleri daha az gördüler. 2023'te prim artışları sigortacılık sonuçlarına yansımaya başlayınca, bazı sigorta simgeleri yeniden ortaya çıkmaya başladı. GEICO Mağarası bile tatil sezonunda yeni bir reklamda yeniden ortaya çıktı.
2023 yılı için harcama rakamları henüz mevcut olmasa da, 2022'ye bakmak, 2024'te hangi taşıyıcıların daha fazla reklam harcaması yapabileceğine dair bir fikir veriyor.
Rakamlarla: 2022 Reklam Harcama Yoğunlaşması
En büyük reklam kullanımına sahip birkaç şirket, kesinlikle 2022'de tüm sektör reklam harcamalarının yaklaşık %65'ini oluşturan en büyük beş reklamverendir. Ancak, felaket ve ikincil tehlike kayıpları ABD P/C sektörünün sonuçlarını önemli ölçüde zorlarken, sigortacılar sigortacılık giderlerini düşürerek alt satırdaki sonuçlarını artırmayı başardılar.
Bu üst şirketlerin her biri, marka bilinirliğini artıran iyi bilinen bir karakter veya maskota sahiptir. Ayrıca, çoğu reklam harcamasının yapıldığı, oldukça rekabetçi ve zorunlu kişisel otomobil pazarının önemli bir payına sahipler. En fazla reklam harcaması yapan sigortacıların, ilişkili giderleri de karşılayacak kadar yeterli primleri bulunmaktadır.
Ancak, marka bilinirliği son yıllarda önemli ölçüde üst satırdaki prim artışını kolaylaştırmış olsa da, son iki yılda özel yolcu otomobil sigorta pazarındaki sonuçlar genel olarak kötüleşirken, bazı sigortacılar reklam harcamalarını azalttı.
2022'de reklamcılığa en çok harcama yapan iki şirket olan Progressive ve State Farm, reklam harcamalarında 1 milyar doları aştı; Progressive, Allstate'ten 50'den fazla oranla en büyük reklamverendi. Onları takip eden iki sigortacı—Allstate ve Berkshire Hathaway (GEICO)—2021'de 1 milyar dolardan fazla reklam harcaması yaptı, ancak 2022'de sırasıyla %25 ve %33 oranında önemli ölçüde azaltma yaptı. 1 milyar dolarlık sınırın üzerinde olmalarına rağmen, Progressive ve State Farm da 2022 harcamalarında sırasıyla %8 ve %5 oranında azalma yaptı.
Progressive, 2022 ile sona eren beş yıl boyunca yıllık net prim yazısını ikiye katladı, alt satırdaki karlılıkta herhangi bir fedakarlık yapmadan. Pazar lideri olarak Progressive, son beş yılda kişisel otomobil işinde kar-zarar oranını karlılık noktasının altında ve ticari otomobil yazılarında 90.5 veya daha üstünde tuttu. Bununla birlikte, şirket, üst beş sigorta reklamverenin diğerlerinin 2022'de kar-zarar oranının üç haneli sayılara kadar düştüğü bir istisnadır.
Progressive'in yoğun otomobil odaklı olması, sigortacılık ve fiyatlandırmada stratejik olarak daha etkili olmasını gerektiriyordu. Örneğin, bazı sigortacılar için ticari otomobil, bir paketin bir parçası olarak yazılan bir kayıp lideri veya çeşitlendirilmiş bir hat olabilir. Progressive için ticari otomobil, ticari işlerinin %85'ini oluşturuyor. Progressive ayrıca, sektörün geri kalanından daha hızlı talepleri kapatıyor ve böylece, artan sosyal enflasyonun en ağır yükünün hissedildiği mahkeme sisteminden büyük ölçüde uzak kalabiliyor.
Harcanan reklam harcamaları bakımından en büyük beş reklamveren (üst dört artı Liberty Mutual) ayrıca doğrudan yazılan primin yüzdesi olarak reklam harcamaları bakımından en büyük 20 reklamverenden de biridir. DPW payı bakımından öncü reklamverenler, ironik bir şekilde markasını oluşturmak için bir maskota ihtiyaç duymadığını reklam mesajlarına odaklanan Amica Mutual Group, NJM Insurance Group ve Lemonade Insurance'dır. 2021'de en büyük 20 reklamverenin arasında yer alan ve DPW payı bakımından tüm sigortacıların harcamasını önde götüren Elephant Insurance Company, 2022'de en büyük 20'nin dışına çıktı. Bu şirketlerin harcamaları, pazar varlıklarını sağlamak için stratejik reklamcılığın önemini yansıtıyor.
Ancak, sigortacılar, yeterli bir sermaye getirisi üretmeyen ürünler için reklam yapmanın faydalı olmayabileceğini düşünebilirler. Progressive 2022'de neredeyse %7'lik olumlu bir sermaye getirisi elde etti, ancak son beş yıllık ortalaması olan %22'nin oldukça altındaydı. Reklam harcamalarına göre üst beş şirketin geri kalanı 2022'de negatif sermaye getirisi açıkladı. Aslında, 20 en büyük sigorta reklamverenden 19'u, 2022'de sermaye getirisinin beş yıllık ortalamalarından daha düşük bir değere sahipti, Allianz istisnaydı.
20 en büyük sigorta reklamverenin hepsi 2022 sermaye getirisinin beş yıllık ortalamalarından daha düşük bir değer gösterdi, Allianz istisnaydı.
Reklam giderlerini azaltmak, sigortacılık gider oranını düşürmeye yardımcı olurken—sigortacılar için başka bir ikincil yarar sağlayabilir. Özel yolcu otomobil sigortasıyla mücadele ederken, sigortacılar 2022 ve 2023'te genel olarak portföylerini büyütmekten kaçınmaya istekli görünüyorlardı. Sigortacılar yeni iş çekmek için reklam yapıyor gibi, reklamcılığı azaltmak, özel yolcu otomobil sigortasındaki genişlemeyi sınırlama ve iş karışımını ayarlamak için planlarının bir parçası olabilir.
Otomobil sigortacıları, yüksek talep gören prim artışları ve sonuçlarını güçlendirmek için alınan diğer düzeltici sigortacılık ve talep yönetimi eylemleri sayesinde 2023'te sigortacılık ve iş gelirinde iyileşme sağlayabilirler. Progressive'in CEO'su, yüksek oranların prim artışını sağladığı için kişisel otomobil sigortası taleplerinin şiddetinin üçüncü çeyrekte yavaşladığını belirtti. Liberty Mutual, kişisel hat yenileme oranlarının yüksek olduğunu belirtirken, Allstate, Kaliforniya, New York ve New Jersey'de düzenleyiciler tarafından onaylanan güçlü iki haneli otomobil oran artışları ile yıllık yazılan primlerin yaklaşık 1 milyar dolar artacağını söyledi. Berkshire Hathaway, GEICO'da üçüncü çeyrekte kayıp oranının 17 puan iyileştiğini, ortalama prim-prim başına artış, önceki kazaların talep tahminlerinin olumlu gelişiminin artması ve düşük frekansın etkisini vurguladı.
Sonraki Durak: Süper Kupa
2023 şirket finansal raporları dosyalandığında, AM Best, bu önde gelen şirketlerin performansını yakından analiz edecek ve bu hatları sigortalayıp, alt satır sonuçlarının ne kadar iyileştiğini belirlemek için tüm sigortacıların sonuçlarını toplamaktadır.
Birincil taşıyıcılar gelirlerini güçlendirdikçe, potansiyel olarak yeniden sigorta oranlarının da azalmasından yararlanabilirler. Bu iyileşmelerin, 2023'te daha yüksek reklam rakamlarına dönüşmesi için yılın yeterince erken olup olmadığı henüz görülecek, ancak 2024'te daha yüksek harcamalara yol açma olasılığını artırmaktadır.
State Farm geçen yıl Super Bowl reklamından "geri kalmış" olarak, taşıyıcının adı, Kansas City Chiefs'in Philadelphia Eagles'ı yendiği Arizona stadyumunda açıkça görüldü. Amerika'nın en sevilen televizyon spor etkinliğinin hayranlarının önünde markanızı sergilemek - 2022'de yaklaşık 100 milyon izleyici - yüksek bir fiyat gerektiriyor. Büyük maçtaki 30 saniyelik bir spotun bu yıl yaklaşık 7 milyon dolara mal olacağı bildiriliyor.
Las Vegas'taki maç, bir sigorta şirketinin sponsor olmadığı bir stadyumda oynanacak, ancak sigortacıların etkinlik çevresinde her zamanki yüksek görünürlüğünü koruyacağına bahsedilebilir.
(Editörün Notu: Bu makale, Chiefs'in Super Bowl'da 49ers'ı yendiğinden ve GEICO'nun Mağarası ile Geckosu maç öncesi programlarda görünmeden önce Ocak 2024'te yayınlanmıştır.)