Reklam Adabı: New York Şehir Metrosu'nun Şekillendirilmesi Üzerine
Simone Blandford tarafından
Kasım 2023'te New York Times, "Metroda Artık Kimse Nasıl Davranılacağını Biliyor mu?" başlıklı bir makale yayınladı. Ana Ley'in yazısı, New York City metrosu etiket kurallarını ve yolcuların bunları pandemi sonrası dünyada nasıl kaybettiğini ele alıyordu. Buna yanıt olarak, şehrin Metropoliten Ulaşım Otoritesi (MTA), "iyi davranışları vurgulayan çizgi film çizimleri içeren" işaretler dikti. Yeraltı ulaşım sistemine sahip şehirlerde yaşayanlar, bu kuralların bir kısmını zaten bilir: yüksek sesle müzik dinlememek, ihtiyaç duyanlara yer vermek, insanları binmeden önce indirip çıkarmak. Ama bu "doğru" davranış fikirleri, toplu taşımada nereden geliyor?
"Metro Okuması" olarak adlandırdığım, erken dönem bir Metro Güneşi örneğine bakarak, bu fikirlerin New York'taki metropol ulaşımının başlangıcından beri mevcut olduğunu savunuyorum. MTA'nın yeni kampanyası gibi, 20. yüzyılın ilk on yıllarında New York metrosunda çıkan Interborough Rapid Transit Şirketi (IRT) tarafından görevlendirilen bir bülten olan Güneş, "doğru" davranış ihtiyacı konusundaki sayılar yayınlıyordu. Burada cevaplamaya çalıştığım temel soru, bu "ihtiyacın" neden var olduğudur. Ley'in makalesi, bu soruya "sonradan gelenlerin önceki insan gruplarının davranışlarını örnek alacak daha az New Yorker olduğu için bu kadar kolay entegre olmadığını" belirterek cevap veriyor. Alıntı, genellikle baskın ekonomik sisteme bir tehdit oluşturan bir şeyi kontrol etme ihtiyacı olduğunda ortaya çıkan kriz ve asimilasyon dilini çağrıştırıyor. Genellikle toplumsal üretimin şekillendirilmesi için retorik bir araç olarak kullanılan bu dil, grupların -genellikle tarihsel olarak mağdur olan- mevcut kültürel normlara kendilerini entegre etmelerini gerektirir. Sınıf, ırk ve cinsiyet bölünmelerinin üremelerine dayanarak, bu kaçınılmaz bir güç dengesizliği yaratır. En aşırı durumlarda, bu dengesizlik, davranışın şiddetli bir şekilde denetlenmesine yol açabilir ki bu, "kriz" kontrolü yöntemi olarak kapitalist üretim biçimlerine ve iş bölünmesine herhangi bir kesinti getirilmesini sağlar.
Ley'in durumunda bu kriz, pandemi sonrası dünyadır. Ancak 20. yüzyılın başında kriz, metronun kendisinin yeni radikal ortamının bir ürünüydü. 1904'teki açılışı, sınıflandırılmış, pahalı ve tutarsız şehirlerarası demiryolu seyahatinden sınıflandırılmamış, ucuz ve yolcu dostu hızlı ulaşım sistemine geçişi işaretliyordu. Sistem, işçi sınıfı mahallelerine şehrin merkezine çok ihtiyaç duyulan erişim sağlarken, her kesimden, sınıftan ve köşeden New Yorkerlar, belki de ilk kez birbirlerini tanımak zorunda kaldı. Jim Crow Güney'i karakterize eden aşırı ayrılmış toplu taşıma sistemlerinin aksine, mekânın fiziksel bölümleri metroda sorgulanıyordu. Bu, radikal bir şekilde sınıflandırılmamış, ayrıştırılmamış yeraltı alanında yeni ve tahmin edilemez olasılıklar yarattı. Metronun toplumsal-ekonomik statükoyu alt üst etme potansiyel tehdidiyle karşı karşıya kalanlar, tanıdık sosyal hiyerarşileri ve dengesizlikleri yeniden üretmeyi amaçladılar. Güneş gibi metro okumaları, basılı medyanın somut varlığını kullanarak bölünmeyi yeniden canlandırmanın alternatif bir görsel yolunu yarattı.
Güneş'e bakmadan önce, metro okumanın ne olduğunu (ve ne olmadığını) tanımlamak önemlidir. Wolfgang Schivelbusch, Demiryolları Yolculuğu (2014 [1977]) kitabında demiryolu yolculuğunda okuma fenomenini "görsel algının hız tarafından azaltıldığı" sonucu olarak ilk kez teorileştirmiştir (55). Schivelbusch bunu yavaş seyahat biçimlerinden demiryollarının benzeri görülmemiş hızına ve kaybolan görsel istikrarı okuma materyaliyle (örneğin, romanlar ve gazeteler) değiştirme ihtiyacına kadar olan radikal bir kopuş olarak belirliyor. Metro yolcuları da benzer görsel zorluklarla karşılaştı, ancak bunlar, metronun deneyimsel matrisinin yalnızca bir yönüydü. Yolcular, yer altına düşürülmekle (az sayıda kişinin deneyimlediği bir şey), bitmeyen elektrik ışıkları, yankılanan tüneller ve birbirleriyle yakın mesafede olma (çoğunlukla ayakta) ile karşı karşıya kaldılar. Teorik olarak, yolcuların en son isteyeceği şey daha fazla görsel uyarım olurdu.
Bununla birlikte, bu yeraltı ulaşım sistemi, henüz değerlendirilmemiş yeni bir alan sunuyordu. Metro sistemi, kentsel kapitalist yatırımların bir ürünüydü - varlığı, "sorumlu kapitalistler, yolu inşa etme görevinin altına girmeye istekli bulunamadıkları" için gecikti. Bu nedenle, kalıcı bir izleyici kitlesi için şansın ve sürekli izleyici garantisi ile değerlendirildiğinde, metro vagonlarını, Ruth Comfort Mitchell'in 1916 tarihli "Metro" şiiriyle tanımlandığı gibi, ticaret tiyatrosuna dönüştürme konusunda tereddüt yoktu: "Görselleştirilmiş gürültülü işaretler" (55). Alan, reklamcılık için o kadar uygundu ki, sistemin açılışından hemen sonra, müteahhitler Ward & Gow, kısıtlama olmaksızın reklam yapma hakkını talep etmek için şehirle yasal bir savaş başlattı (4). Bu reklamlar -veya daha iyi bilinen adıyla metro kartları- bize yolcuların aslında ne okuduğuna dair eşsiz bir demokratik örnek sunuyor, ne okuduklarını değil, bu "metro okumasını" görüyoruz. Bu benzeri görülmemiş geniş izleyici kitlesinde, bu metro kartlarının metroda "iyi davranış" biçiminde toplumsal üretimin nasıl şekillendirildiği konusunda daha derinlemesine inceleme yapabiliyoruz. Özellikle bu metro okuması, bizi, radikal bir şekilde sınıflandırılmamış ve benzeri görülmemiş derecede çeşitli bir alan tehditine karşı bir tepki olarak Metro Güneşi'ni nasıl okuyabileceğimiz konusunda sorgulamamızı teşvik eder.
Güneş'in ilk halkla ilişkiler danışmanlarından biri olan Ivy Ledbetter Lee'nin aklındaki bir reklam türü olduğu bir sır değildi, ancak standart reklam formatından oldukça farklı bir işlev görüyordu. Geleneksel olarak metro kartları vagonların en üst kısmını kaplarken, Güneş yolcuların başlarının hemen altında ve hemen üzerinde yerleştirildi. Bu ve önemli boyutları, reklam bültenleri statüsünün belirsizliğini yarattı. Bu durum, inşaat güncellemelerinden alışveriş önerilerine kadar yolculara "nötr" bilgi sağlamaya başlayınca daha da karmaşık hale geldi. Bu görünen tarafsızlığın ardında, özel çıkarları olan bir şirket olan IRT tarafından görevlendirilen reklamlar hala yer alıyordu. Bu, David Harvey'in Bilinç ve Kentsel Deneyim (1989) adlı eserinde savunduğu gibi, şirketlerin "uzayı düzenleme güçlerinin görünür tarafsızlığının ardında toplumsal üretimin nasıl şekillendirildiği konusunda mükemmel bir örnektir" (23). Bu nedenle, 1924'te "Hepimizden Herkese Nezaket" bülteni "doğru" metro davranışına yönelik çağrısıyla ortaya çıktığında, şirket kapitalizminin çıkarlarından ve kaygılarından ayrılmazdı.
"Tarafsız" bir bülten söz konusu olduğunda, "Nezaket" IRT'nin kendi ekonomik kaygılarıyla herhangi bir ilişkiyi gizlemede oldukça başarılıdır. El yazısıyla boyanmış, yuvarlak yazı tipleriyle kızılımsı turuncu renkli başlık açık, oyunculuk, tutarsız ve neredeyse çizgi film karakterindeki görünüşüyle çocukça. Bu stil, özellikle örneğin "Keşfedildi!" gibi bir ücret artışını sağlamaya adanmış diğer Güneş sayılarından önemli ölçüde farklıdır. Burada, stil, Güneş'in ilham kaynağı olan gazete formatıyla uyumludur. "Nezaket"te başlık ve ana bölüm arasında ayrım olmamasıyla aksine, sütunlar, bölücüler ve hatta New York merkezli günlük gazete Evening World'in gerçek bir sayısından alınmış bir kesinti vardır. Yazı tipi tutarlı ve köşelidir, bu da bilginin -tıpkı bir gazete gibi- ciddiye alınması gerektiğini gösterir. Bu bülteni giydirmeye gerek yoktur, çünkü net bir mesajı vardır ve gizlenecek hiçbir şeyi yoktur. Aynı şey, yolcuların zaten beklendiği şeyin bir hatırlatıcısı yerine bu yeni ve tahmin edilemez alanla karşı karşıya bir tepki olduğu önerilen metroda karşılıklı saygı çağrısı için söylenemez.
Bununla birlikte, eşlik eden görüntü, metro yolcularının karışık sınıfları arasındaki beklenen davranışlar konusundaki bir kaygıya vurgu yapmaktadır. Yine, sarsılmaz derecede çizgi film tarzında bir görüntü, başlığın kızılımsı turuncu metniyle aynı renkte bir şapka giyen, şık ama mütevazı giyinmiş orta sınıf beyaz bir kadını gösterir - bu renk sadece bu iki yerde bulunur. Karşılıklı ilişki ile kadın ve bültenin mesajı bir araya gelir ve sanki o, metroda doğru davranışın sembolüymüş gibi görünür. Ancak bu fikir, etrafında üç beyaz erkek figürünün olmasıyla karmaşıklaşmaktadır. 1920'lerde bir kadın olarak bu görüntüde kolayca yalnız kalabilirdi. Ancak bültenin sosyal hiyerarşileri yeniden canlandırma girişiminin ilk örneğinde, bir model yolcu olarak statüsü sadece onlara göre doğrudur. Etrafındakilere bakılmaksızın ilerici olduğunu savunmak cazip olabilir. Bununla birlikte, bu, ilerleme yanılsaması altında gizlenerek bir yanıltma taktiği gibi görünür. Bu, yeni pazarlanabilir bir kitleye hizmet etmedikleri ve karları tehlikeye atmadıkları koşuluyla (örneğin, gökkuşağı yıkama) çağdaş şirket onaylı ilerleme formlarıyla karşılaştırılabilir.
Bülten durumunda, bu, 20. yüzyılın Yeni Kadını'nın sulandırılmış bir versiyonudur. Yeni Kadın idealinin şüphesiz bir tür cinsiyet eşitliğine doğru bir adım olduğu kesindir, ancak ilk feminist dalgalar gibi, yalnızca mali olarak özgürleştirilmiş beyaz, orta ve üst sınıf kadınlara uzanıyordu. Ancak bu örnekte, hareketin potansiyel olarak tartışmalı tüm yönleri yoktur. Geride kalan, şapkası, kürk yalımlı paltosu, ayakkabıları ve çantası ile karlı, mütevazılık ve ölçülülük resmi olan, özlemlenen ve ne yazık ki ulaşılamaz bir kadındır. Phoebe Snow'a atıfta bulunarak, başka bir kurgusal zengin beyaz kadın, Margaret Young, bu fenomeni "her iki cinse de fantastik bir cazibesi olan muhafazakar bir şekilde özgürleştirilmiş bir idealle" tanımlıyor. Bu görüntülerde kadınlar, sermayenin birikimine tehdit oluşturmazlar; dolayısıyla, ilerici ve yeni görünürken hala "doğru" davranış biçimini temsil ederler.
Bu yanıltma taktiğinin ötesine baktığımızda, bu alandaki gerçek hakemlerin, etrafındaki erkekler olduğu açıktır. Kapitalizmin genişlemesi ve korunması için, beyaz erkek bedeninin önceliklendirilmesi, reklamcılıkta (metroda da dahil olmak üzere) kuruluşundan bu yana kullanılmıştır, belki de en ünlüsü, sabun reklamlarında temizlik ve beyazlığın eşitlenmesidir. Aynı şekilde, iyi davranışın dört beyaz figürle, bunlardan biri kabul edilebilir (yani, kâr dostu) bir kadın versiyonuyla eşitlenmesi, bu radikal çeşitliliğe "medeni" bir metro resmi olan beyazlığın bir korunma biçimi gibi görünür. Fiziksel bölümler olmadan bu işlevin fark edilmesi daha zordur. Ancak bu fikrin yeniden üretilmesi tehlikelidir. Metroyu denetlemek için ahlaki bir "zorunluluk" yanılsaması yaratır, bu da günümüzde hala hissedilen gerçek dünyaya etkileri vardır. Küçük düşürücü TikTok hesapları şimdi savunmasız yolcuların "yanlış" davranışları üzerinden görüntü kazanıyor; sanatçı Jason Shelowitz, 2010'da Metro Etiket Kampanyası'nı yaratıp konuya el koydu; ve en aşırı durumlarda, davranışın denetlenmesi, renkli yolculara şiddete yol açtı. En ünlüsü, Bernhard Goetz, 1984'te kendisine para isteyen dört siyah gençten birini vurarak "metro polisi" olarak tanındı. Ancak yakın zamanda, 2023'te beyaz eski denizci Daniel Penny, sıkıntı çeken siyahi metro sanatçısı Jordan Neely'e, hayatına mal olacak bir boğma hamlesi uyguladı.
Ley'in New York Times makalesinde belirttiği gibi, metro etiketinin geri kazanılmasının yalnızca bir grubun baskın kültürel davranışlara entegre edilmesi meselesi olduğu inancı yaygındır. Ancak, savunmasız ve marjinalleştirilmiş yolcuların davranışları denetlendiği ve fiziksel şiddet olaylarına yol açtığı durumlarda nedenini sorgulamalıyız. Güneş - "iyi" davranışın erken savunucusu- bunun, benzeri görülmemiş bir alanda IRT'nin karlılığını koruma ihtiyacından kaynaklandığını gördü. Bugün, bu miras, metroyu cinsiyetçi ve ırksal hiyerarşilerin yeniden üretimiyle mücadele etmek için önemli bir savaş alanı haline getirdi. Bu, Amerikan toplu taşımasında, en ünlüsü 1955 Montgomery Otobüs Boykotu olan bu mücadelenin zengin tarihini inkar etmek değil, bu makalenin, Jim Crow'un ardından gelen zamanlarda, davranış normlarının ve beklentilerinin, toplu taşımada ve daha geniş anlamda kamu alanlarında sosyal hiyerarşileri sürdürme ve yeniden üretme bir aracı haline geldiğini vurguluyor. Bunu tespit ederek, bunu deşifre etmek için çalışabiliriz.
Simone Blandford, Warwick Üniversitesi İngiliz Dili ve Karşılaştırmalı Edebiyatlar Bölümü'nde doktoralı öğrencidir. Tezi, kentsel parçalanmanın 19. yüzyılın sonlarında ve 20. yüzyılın başlarında Chicago'nun radikal edebi geleneğini nasıl etkilediğini inceliyor. AHRC-M4C tarafından finanse ediliyor ve yakın zamanda Kongre Kütüphanesi'nin Kluge Merkezi'nde AHRC tarafından finanse edilen bir burs tamamladı. Bu makale, yüksek lisans tezinden uyarlanmıştır.
Thomas Cryer tarafından düzenlendi