Bugün öğrendim ki: Hizmet kurtarma paradoksu, bir müşterinin, bir şirket hizmetindeki bir sorunu düzelttikten sonra, şirkete kusursuz bir hizmet sağlanmış olsaydı nasıl bakacağıyla karşılaştırıldığında, şirket hakkında daha fazla şey düşündüğü bir durumdur.
Hizmet kurtarma paradoksu (SRP), bir müşterinin, şirketin hizmetlerindeki bir sorunu düzeltmesinden sonra şirketi, kusursuz hizmet sunulmuş olsaydı şirketi nasıl değerlendireceğinden daha yüksek bir şekilde düşünmesi durumudur. Bu düşüncenin ardındaki temel sebep, hatalı bir hizmetin başarılı bir şekilde kurtarılmasının müşteriden gelen güvenceyi ve güveni artırmasıdır. [1]
Örneğin, bir yolcunun uçuşu iptal edilir. Havayolu şirketini aradığında, özür diler ve aynı gün içinde istediği başka bir uçuş ve gelecekteki seyahatlerde kullanabileceği bir indirim kuponu sunar. Hizmet kurtarma paradoksuna göre, yolcu artık havayolu şirketiyle daha mutlu ve daha sadıktır, bu sorun yaşanmamış olsaydı da olacaktı.
SRP'yi anlamak, hem araştırmacılar hem de yöneticiler için önemli bir hedef olmuştur, çünkü hizmet başarısızlığı müşteri değiştirme davranışının ana belirleyicilerinden biridir ve bu başarısızlıklardan başarılı bir şekilde kurtulmanın müşteri sadakati için kritik olduğu görülmektedir. [2] Kurtarma, hatasız bir hizmet sağlamanın imkansız olduğu hizmet sağlayıcılar için özellikle önemlidir. [3]
Arka plan ve tarih
[düzenle]
Hizmet kurtarma paradoksu terimi ilk olarak 1992 yılında McCollough ve Bharadwaj tarafından, müşterilerin başarısızlıktan sonraki memnuniyetinin başarısızlıktan önceki memnuniyetini aştığı bir durumu tanımlamak için kullanılmıştır. Hizmet kurtarma paradoksu, etkili hizmet kurtarma işleminin müşteri memnuniyetini yalnızca korumakla kalmayıp, müşteri kazanarak ve uzun vadeli müşteri sadakati yaratarak daha yüksek bir seviyeye çıkarabileceğini savunmaktadır. Bunu, "tüketicinin memnuniyetinin, bir sorun yaşamamış olsaydı ulaşacağı seviyeye eşit veya daha yüksek seviyede olması için, çözümü tatmin edici bir şekilde sağlanan bir sorun yaşayan bir tüketici durumu" olarak tanımlamışlardır. [4]
Konsept 1990'ların başında ortaya atıldığından beri, bir dizi ampirik çalışma, paradoksun pratikte ne zaman ve hangi koşullar altında işlediğini belirlemeye çalışmıştır. Ancak bu çalışmalar karışık bulgular bildirmiştir. [5]
Hizmet Kurtarma Paradoksu terimi ilk kez kullanılmadan önce, hizmet kurtarma kavramı Hart, Hessket ve Sasser tarafından şu şekilde tanımlanmıştır: [6] "İyi bir kurtarma, öfkeli ve hayal kırıklığına uğramış müşterileri sadık müşterilere dönüştürebilir. Aslında, her şey yolunda gitmiş olsaydı yaratabileceğinden daha fazla iyi niyet yaratabilir." Bu konseptin müşteri sadakati artırmak için stratejik olarak kullanılabileceği de teorileştirilmişti.
Suçun atfedilmesi
[düzenle]
Ana madde: atıf teorisi
Hizmet başarısızlıkları, hizmet sunumu müşteri beklentilerinin altında kaldığında meydana gelir. Hizmet başarısızlıkları, ürün başarısızlıklarından çok farklıdır, çünkü hizmet başarısızlıkları psikolojik sonuçları olan çok daha kişiseldir. Bir hizmet başarısızlığı durumunda, müşteriler genellikle suçu atfetmeye çalışırlar. Suçu atfederken, müşteriler genellikle üç şeyi göz önünde bulundururlar: [7]
Yer: Başarısızlık kimin sorumluluğundadır?
Kararlılık: Başarısızlığın tekrarlanma olasılığı ne kadar yüksektir?
Kontroll edilebilirlik: Sorumlu taraf, hizmet başarısızlığının nedenleri üzerinde kontrol sahibi miydi?
Suç şu şekilde atfedilebilir:
hizmet organizasyonu (sistem ve personel hataları)
dış kaynaklar (örneğin hava durumu, volkanik patlama)
en azından kısmen hizmet başarısızlığına katkıda bulunmuş olabilecek müşteri
Hizmet başarısızlığının ardından, memnun olmayan müşterilerin önlerinde beş ana eylem yolu vardır:
Hiçbir şey yapma – sessizce acı çekmek, ancak hizmet sağlayıcının itibarı, memnun olmayan segmentte bozulabilir.
Özel olarak şikayet etmek – örneğin, şirket hakkında olumsuz ağızdan ağıza iletişim yayarak veya olumsuz deneyimi sosyal medyada yazarak.
Şikayet etmek - hizmet firmasına bir şekilde şikayet etmek.
Üçüncü bir taraf ile ilgili olarak belirli bir eylemde bulunmak, örneğin bir tüketici hakları mahkemesine şikayet etmek veya hatta tazminat elde etmek için yasal işlem başlatmak.
Kusur – firmayı bir daha asla müşteri olarak görmemek veya firma hakkında olumsuz ağızdan ağıza mesajlar yaymak. [8]
Araştırma, dış faktörleri suçlayan müşterilerin daha affedici olduğunu sürekli olarak göstermektedir. Ancak, hizmet sistemini suçlayan müşterilerin şikayet etme olasılığı daha yüksektir. [9] Müşteriler doğrudan hizmet sağlayıcıya şikayet ettiğinde, müşterileri tersine çevirmek, memnuniyetlerini artırmak ve sadık müşteriler kazanmak için bir fırsat vardır. Bu nedenle, şirketler hizmet başarısızlıklarını ele alma stratejileri geliştirmelidir.
Hizmet kurtarma yanıt türleri
[düzenle]
Hizmet kurtarma, bir hizmet başarısızlığının ardından, müşteriyi memnuniyetsizlik durumundan memnuniyet durumuna geçirmek için alınan tüm eylemleri kapsar. Bir hizmet başarısızlığı meydana gelmesi durumunda, hizmet organizasyonunun verdiği yanıtın güçlü bir müşteri ilişkisi oluşturma veya güçlendirme veya küçük bir olayı büyük bir dikkat dağıtıcı olaya dönüştürme potansiyeli vardır. Bu nedenle, organizasyonların verdiği yanıtın uzun vadede müşteri kazanma üzerinde etkisi olabilir. [10]
Hizmet başarısızlıkları, aşağıdaki tipolojiye göre sınıflandırılabilir: [11]
Hizmet sunum sistemi hatalarına verilen yanıtlar: Firmanın temel hizmet tekliflerindeki hatalar.
Müşteri ihtiyaçlarına ve taleplerine verilen yanıtlar: Çalışanların bireysel tüketici ihtiyaçlarına ve özel taleplere (açık veya örtük olsun) verdikleri yanıtlar.
Kendiliğinden ve istenmeyen çalışan eylemleri: Müşteri tarafından tamamen beklenmeyen, iyi ve kötü her iki tür olay ve çalışan davranışları.
Sorunlu müşterilerle ilgili hatalar: Hizmet başarısızlığından ne personelin ne de hizmet organizasyonunun sorumlu olmadığı durumlar.
Algılanan adalet
[düzenle]
Hizmet başarısızlıkları sonucunda zarar gören tüketiciler, tazminat talep ettiğinde, "tüketicilerin kurtarma değerlendirmelerini oluştururken girdilerini çıktılarına göre tarttıkları" olarak tanımlanan bir tür algılanan adalete yöneliktirler. Algılanan adalet üç bileşenden oluşur: dağıtıcı adalet, usul adaleti ve etkileşim adaleti: [12]
Dağıtıcı adalet: Firmanın kurtarma çabasının özel sonucuna odaklanır. Bir çeşit karşılıklılık adaletidir. Başka bir deyişle, suçlu firma müşteriye hizmet başarısızlığı için tazminat olarak ne teklif etmiştir ve tazminat, hizmet başarısızlığının maliyetlerini/ rahatsızlıklarını dengelemiş midir?
Usul adaleti: Son sonuca ulaşmak için gerçekleştirilen süreci inceler. Bu nedenle, bir müşteri sunulan kurtarma stratejisi türünden memnun olsa bile, kurtarma değerlendirmesi, tazminat veya kurtarma sonucu elde etmeye çalışmak için harcanan zaman ve çaba nedeniyle zayıf olabilir.
Etkileşim adaleti: Hizmet kurtarma sürecinin uygulanma şeklini ve kurtarma sonuçlarının sunulma şeklini ifade eder.
Kurtarma çareleri tasarlarken üç adalet türünün de dikkate alınması gerekir.
Faktörler
[düzenle]
Hizmet Kurtarma Paradoksu fenomeninin arkasında birkaç faktör vardır: [13]
Müşteri memnuniyetsizliği
Müşteri memnuniyetsizliği, bir firmanın hizmet kalitesini iyileştirmesi ve sadık müşteriler kazanması için önemli bir rol oynar. Müşteri memnuniyetsizliğinin, müşteri memnuniyetinden daha büyük bir etkisi olabilir. Bir firmanın amacı, müşteri memnuniyetsizliğini en aza indirmek olmalıdır. Bu nedenle, bir firmanın belirli bir hizmeti iyi bir şekilde kurtarması, müşterinin memnuniyetsizliğinin, bir hizmet başarısızlığının meydana gelmesinden önceki seviyesine veya hatta daha yüksek bir seviyeye geri dönmesine ve hatta memnuniyete dönüşmesine yol açabilir. [13]
Müşterinin algıladığı değer
Yüksek algılanan değerin yüksek memnuniyete yol açtığı düşünülmektedir. [14] Bir hizmet başarısızlığı durumunda, bir firmanın amacı, müşteriler tarafından algılanan değeri artırmak ve memnuniyetsizliği azaltmak için hizmet kurtarma sağlamaktır. Hizmet kurtarma kalitesine bağlı olarak, müşterinin algıladığı değer, başarısızlıktan önceki algılanan değerinden daha yüksek olabilir. [13]
Müşteri güveni
Bir müşterinin bir firmaya duyduğu güven, o kişinin firmanın kaliteli hizmet sunacağını düşünmesine yol açar, bu da firmanın sadık bir müşteri kazanmasıyla sonuçlanır. [15] Müşteri güvenini azaltan hizmet başarısızlıkları durumunda bile, firmalar güven oluşturmak ve sadakati yeniden kazanmak için kurtarma çabaları gösterebilirler. [13]
Müşteri değiştirme davranışı
Müşteriler, bir hizmet başarısızlığı durumunda şikayetlerini dile getirebilir veya tercih ettikleri firmayı değiştirebilirler. Her iki durumda da, firmanın karlılığı zarar görür. İyi hizmet kurtarma, müşteri elde tutma açısından önemlidir ve müşteriler için daha güçlü bir sadakate yol açabilir, böylece müşteri elde tutmayı başarısızlıktan önceki seviyeyi aşarak artırabilir.
Ampirik Kanıtlar
[düzenle]
Hizmet Kurtarma Paradoksunu inceleyen ampirik çalışmalar karışık sonuçlar vermiştir. Bazı çalışmalar SRP'nin varlığını desteklerken, diğer çalışmalar çelişkili bulgulara sahiptir. Bir çalışma, Hizmet Kurtarma Paradoksunun var olmasına rağmen, etkilerinin önemli olmasına rağmen, çok nadir görüldüğü ve yönetimsel bir önemi olmaması gerektiği sonucuna varmıştır. [16] Bir telekomünikasyon şirketinin müşterilerinin yeniden satın alma davranışlarını inceleyen bir başka ampirik çalışma, iyi bir hizmet kurtarmadan sonra yeniden satın alma yapan müşteri sayısının, almayan müşterilerden önemli ölçüde daha yüksek olduğunu keşfetmiştir. [17] Ancak, Michel ve Coughlan [18], 2009 yılında yaptıkları çalışmada, İsviçre banka müşterilerinden elde edilen verileri kullanarak, hizmet kurtarma paradoksunun yalnızca orta düzey hizmetlerde ancak mükemmel hizmette meydana gelebileceği sonucuna varmıştır. Bir başka sonuç da, başarısızlığın ciddi olmadığı ve firmanın kontrolü dışında olduğu gibi, bir dizi koşul karşılandığında etkinin ortaya çıkma olasılığının daha yüksek olduğuydu. [19] De Matos, Henrique ve Rossi tarafından yapılan bir meta-analiz [20], SRP fenomenini daha iyi anlamak ve daha fazla araştırmaya yardımcı olmak amacıyla şunları yapmayı amaçlamıştır:
Yeniden satın alma niyetleri ve memnuniyet gibi temel değişkenler için birleşik etkisini tahmin etmek.
Çalışmaların bu sonuçları nasıl etkileyebileceğini test etmek.
Daha fazla araştırma yönleri önermek.
Ayrıca bakınız
[düzenle]
Atıf teorisi
Atıf önyargısı
Müşteri memnuniyeti
Dağıtıcı adalet
Organizasyonel adalet
Hizmet kurtarma
Hizmet pazarlaması