Roe sonrası doğum kontrolünün yeniden markalanması: 'biraz daha Glossier', çok daha kazançlı mı? | Roe v Wade
Karley Sciortino, seks influencer'ı, eski Vice yazarı ve Slutever blogunun kurucusu, sapkınlık ve flört üzerine filtresiz yazılarıyla tanınıyor (örnek bir tavsiye köşesi "Yaşımın iki katı bir çift tarafından iki taraflı olarak mı oynamalıyım?" başlıklıdır). Instagram'da, zaman zaman kişisel kayganlaştırıcılar ve vibratörler için sponsorlu içerik yayınlıyor: parlak pembe yatak örtüsü önünde çekilmiş kısa, itiraf niteliğinde klipler.
Geçen ay, Wisp adlı bir şirket, doğrudan hastaların kapısına çevrimiçi olarak sipariş edilebilen ve teslim edilen acil doğum kontrol ürünü tanıtımı için ona ulaştı. Sonunda bunun için ürettiği reklam, neredeyse vibratör içeriğinden ayırt edilemiyor, Sciortino'nun sıcak pembe rujla yatağında uzanmış bir şekilde, gençken Plan B almak için yargılayıcı doktorlara yaptığı ziyaretleri hatırlıyor. "Bazen 'Neden ihtiyacın var?' diye soruyorlardı ve ben 'Tahmin et, dostum' diyordum," diye şaka yapıyor.
Video, Wisp'in diğer pazarlama çalışmalarına uygun: pastel pembe Instagram yayınları, bulanıklaştırılmış, kiraz kırmızısı vulvaların resimlerini taşıyan pop sanat posterleri. Web sitesinde, doğum kontrol hapları ve acil doğum kontrol ürünleri, renkli bloklar üzerinde çekici bir şekilde düzenlenmiş, mükemmel bir şekilde manikür edilmiş bir el gökyüzünden aşağı doğru inen bir NuvaRing tutuyor. Genel etki "biraz Glossier", diye gülerek belirtti Sciortino.
Roe v Wade'in yaklaşık iki buçuk yıl önce düşüşünden bu yana, Wisp gibi doğrudan tüketiciye yönelik kadın sağlığı şirketleri, bir Sephora koridorunda bulunan aynı parlak markalamayla doğum kontrol ve acil doğum kontrol yöntemlerini isteğe bağlı olarak sunarak hızla gelişti. Şirketler, genellikle bir doktora veya eczaneye yapılan gezilerle gelen rahatsızlığın, utancın ve damgalanmanın çoğunu ortadan kaldırdıklarını ve kliniklerin kapanıp yasa koyucuların en temel kadın sağlığı hizmetlerinin bile sağlanmasını suç haline getirmekle tehdit ettiği bir dönemde doğum kontrol yöntemlerine alternatif erişim yolları sağladıklarını iddia ediyorlar.
Ancak aynı zamanda, genellikle hayat değiştirici bir ilacı moda bir tüketici ürünü haline getiriyorlar; kullanımını ticarileştiriyor ve etrafındaki sosyal ve politik konuşmayı bir pazarlama stratejisine dönüştürüyorlar. St. Louis'deki Sağlık Bilimleri ve Eczacılık Üniversitesi'nde eczacılık uygulamaları profesörü Suzanne Bollmeier, "Bu şirketlerin hizmet verdikleri hastaların, tanıttıkları ilaçları kullanmalarında finansal bir çıkarları var" dedi. "Bunlar keşfedilmemiş sular."
Hastalar neredeyse bir on yıldır telehekimlik yoluyla doğum kontrol yöntemlerine erişebiliyor; Planlı Ebeveynlik, 2016'da erken bir tarihte sanal bakım sunmaya başladı. Ancak Haziran 2022'de Roe v Wade'in düşüşünden sonra, yasa koyucular kürtaj erişimini sınırlamaya ve doğum kontrol yöntemleri için de aynı şeyi yapma tehdidinde bulundukça, çevrimiçi sağlayıcılar talebin arttığını söyledi. (Telehekimlik hizmeti Nurx, Roe düştükten sonraki aylarda acil doğum kontrol talebinde on kat artış gördüğünü söyledi, CNN'e göre.) Sermaye yatırımcılarından da benzer bir ilgi patlaması yaşandı: "Bu kriz herkesi alarma geçirdi" dedi Erika Seth Davies, üreme sağlığına yatırım yapmaya odaklanan bir şirket olan Rhia Ventures'ın CEO'su. "Üreme sağlığı ihtiyaçlarına gerçek bir ilgi vardı çünkü ... aniden tehdit altında kaldı."
Wisp, Nurx, Hey Jane ve diğer eğlenceli adlı rakipler, yeni hizmetler ve cesur pazarlama kampanyaları başlattı. Çevrimiçi gebelik testi perakendecisi Stix, Roe düştüğü hafta acil doğum kontrol yöntemleri satmaya başladı ve daha sonra birleşik bir cinsel sağlık mağazası olan Winx olarak yeniden markalandı. Starface sivilce çıkartmalarının arkasındaki pazarlama uzmanı Julie Schott, Eylül 2022'de açıkça genç nesiller için ürünün etrafındaki damgalanmayı azaltma amacıyla kendi adını taşıyan acil doğum kontrol ürünlerini kurdu. Ve Hims gibi doğrudan tüketiciye yönelik erektil disfonksiyon ilaç sağlayıcılarının başarısından ilham alan bir kürtaj hapı teslimat hizmeti olan Hey Jane, bu yıl sadece doğum kontrol ve Plan B sağlamak için genişledi.
Bu markalar, çevrimiçi olarak sipariş edilen ve çoğu durumda doğrudan kapınıza teslim edilen gizli ve etkili bakım vaat ediyorlar. Julie gibi bazıları sadece Plan B gibi reçetesiz ilaçları sunarken, Wisp, Winx ve Nurx gibi diğerleri, kadroda veya başka şirketlerden dış kaynak sağlanan doktorlarla çevrimiçi konsültasyonlar sunuyor. Hepsi Sciortino'nun tanımladığı türdeki doktorlar ve eczacılarla garip etkileşimlerden veya giderek küçülen bir kadın sağlığı kliniği manzarasında bir doktora gitmenin zorluğundan kaçınıyor. "Şimdi sabaha karşı hapını dolabında tutabileceğini ve kimseyle konuşmak zorunda olmadığını fark etmemiştim" dedi Sciortino, Wisp ile etkileşiminden bahsederek. "Bunu gerçekten hayat değiştirici olduğunu düşünüyorum."
Gizli bir şekilde teslim edilse de, ürünler gösterişli bir şekilde pazarlanıyor, sergilenmesi amaçlanan pudra pembesi ambalajlarla ve sohbetleri başlatmak için tasarlanmış PR kampanyalarıyla. Schott'un acil doğum kontrol markası Julie, bu baharda bir Olivia Rodrigo konserinde ücretsiz ürünler dağıttı (ancak Rodrigo, sağ kanattan gelen bir tepkinin ardından sonraki gösterilerde bu uygulamayı durdurdu). Ayrıca yakın zamanda ürünü halka açık bir şekilde taşımak için tasarlanmış küçük, sıcak pembe bir el çantası çıkardılar ("Cumartesi sabahı komodin kontrolü", son bir Instagram gönderisinde yatak başı sehpasında duran çantayı gösteren bir yazı). Bu arada Wisp, geçen yıl Times Meydanı'nda bir reklam panosunda "vajina" kelimesini kullanan ilk şirket oldu. Cesaretli kampanyalar, Wisp'in pazarlama müdürü Jennifer Dwork'a göre, bir yandan misyon bildirgesi, bir yandan da pazarlama stratejisi - kendilerini üreme sağlığı konusunda büyüyen ulusal konuşmaya sokmanın bir yolu. "Gerçekten de olabildiğince cesur olmaya çalışıyoruz, çünkü insanların dikkatini çekmek için sadece birkaç saniyemiz var" dedi.
Diğer markalar, ürünlerinin etrafındaki siyasete yaslanarak, üreme haklarının geri alınmasını TikTok ve Instagram içeriği için malzeme olarak kullanıyor. Winx, Demokrat Ulusal Kongresi'nde bir "Hotties for Harris" etkinliğinde bir etkinlik düzenledi ve son zamanlarda "v@g ile oy kullan" yazılı bir sweatshirt serisi çıkardı. (Ana sayfada şu anda hem sweatshirt satın almak hem de seçmen kaydınızı kontrol etmek için bağlantılar bulunuyor.) Şirketin kurucuları Cynthia Plotch ve Jamie Norwood, bu tür bir aktivizme çağrıldıklarını söylediler: "Ahlaken ve etik olarak bu işi yürütemez ve savunduğumuz şeyi savunamayız bu konuşmaya dahil olmadan" dedi Plotch. Yeni nesil tüketicilerin de istediği şey bu: markanın sosyal etkileşimleri, Demokrat Ulusal Kongresi'nden sonraki hafta %300'den fazla arttı, dedi Norwood.
Sonuç olarak, yalnızca bu ürünlerin teslim edilme biçiminde değil, aynı zamanda bakış açılarında da bir devrim yaşandı: utandırıcı veya gizli bir şey değil, alışveriş yapılacak ve sergilenecek bir şey olarak. "Kadınlara klinik düzeyde ve tüketici düzeyinde sağlanan sağlık hizmetlerinin yolu, utançla dolu" dedi, Hey Jane gibi şirketlerle çalışan marka ve iletişim uzmanı Kaitlyn Barclay. Bu markalar "herkesin erişebilmesi gereken sağlık hizmetlerini damgalardan arındırmak için gerçekten zekice pazarlama araçları kullanıyorlar".
Ancak bu değişim aynı zamanda birçok genç kadının sağlık hizmetlerine erişirken ilk etkileşiminin bir doktorla değil, bir marka ile olması anlamına geliyor.
Bir bakıma bu faydalı olabilir: idrar yolu enfeksiyonu ilacı veya hatta kürtaj hapları gibi nispeten düşük riskli ürünler için ve özellikle Plan B gibi reçetesiz ilaçlar için, hastaların tedavilerini kendilerinin seçmesinde çok az risk vardır. (Sciortino'nun da belirttiği gibi, çoğu kadının mayayı enfeksiyonu olduğunu söylemesi için doktora ihtiyacı yoktur.) Kliniklerin dolup taşması ve sağlık hizmetlerinin maliyetlerinin artmasıyla birlikte, Pennsylvania Üniversitesi'nde tıp etiği ve sağlık politikaları profesörü Anna Wexler, doğum kontrol yöntemlerine erişimin kolaylaştırılmasının savunulabileceğini söyledi. Ancak bu model, doktor-hasta ilişkisini bozma ve "hastanın genel sağlık ihtiyaçlarına ilişkin bütünsel bir bakış" yerine "ilaç alışverişi"ni teşvik etme riski de taşıyor, dedi Wexler.
Diğer araştırmacılar, telehekimlik şirketlerinin kişisel olarak jinekologlar tarafından sunulan hizmetleri, örneğin pap smearları, meme muayeneleri ve hatta kan basıncı kontrolleri gibi hizmetleri sunmadığını belirterek benzer endişeler dile getirdiler. Rand araştırmacısı Lori Uscher-Pines, doğum kontrolünü çevrimiçi olarak sipariş etmenin "çok ihtiyaç duyulan önleyici bakımdan mahrum kalmak için bir fırsat olabilir" dedi.
Doktor-hasta ilişkisini bozmak ayrıca hastalar ile onlara bir çözüm satmaya çalışan şirketler arasında daha az bir engel anlamına gelir. Gıda ve İlaç Dairesi (FDA), ilaç üreticilerinin ürünlerini nasıl reklam verdiklerini düzenleyen kurallar, onları satan doktorlar ve telehekimlik şirketleri için geçerli değildir, diye belirtti Bollmeier. İkisinin de bir ilacın FDA onaylı kullanımını belirtmesi veya yan etkilerini listelemesi veya bir ilacın etkinliğini ve risklerini dengelemesi gerekmez. Wall Street Journal'ın çevrimiçi ruh sağlığı şirketleri için reklamlar hakkındaki bir soruşturması, bu şirketlerin çoğunun FDA tarafından onaylanan kullanımlar dışında kullanımları teşvik eden ve hastalar olarak görünen ücretli oyuncular kullandığını ortaya koydu.
Ancak Ulusal bir kadın sağlığı kliniği zinciri olan Whole Woman's Health'in kurucusu Amy Hagstrom Miller, bu ilaçların çevrimiçi olarak reçete edilmesi konusunda endişelenmediğini söyledi. "Dürüst olalım, erkekler hamile kalsaydı Starbucks'ta kürtaj hapları olurdu" dedi ve iki hap rejiminin Tylenol'den daha güvenli olduğu kanıtlanmış olduğunu belirterek. Acil doğum kontrol ve doğum kontrol gibi daha düşük riskli ilaçlar için ekledi: "Bunların geri çekilmelerinin nedeni damgalanmada, utançta yatıyor." Klinikleri 2009'dan beri hem yüz yüze hem de telehekimlik hizmetleri sağlıyor, dedi. "Bir reçetesi olan, tüm taramaları yaptırmış olan ve neye ihtiyacı olduğunu bilen insanlar var ve bir doktora gitmesi gereken insanlar var" diye açıkladı. "Ben her zaman her ikisinin de olmasını savunan biriyim."
Gerçekten de, birçok telehekimlik girişiminin kurucuları, hizmetlerini tuğla ve harçtan yapılan kliniklerin çalışmaları için bir tamamlayıcı olarak, bir rakip olarak değil görüyor. Winx'in kurucu ortağı Plotch, ABD'deki ilçelerin üçte birinden fazlasının şu anda bir jinekoloğa sahip olmadığını, bu sayının da kısıtlayıcı kürtaj yasaları olan eyaletlerden kaçan ve sadece işlerini yapmış oldukları için tutuklanacaklarından korkan klinisyenlerin gitmesiyle arttığını belirtti. Winx gibi markalar, azalan sayıda yüz yüze sağlayıcının yarattığı boşluğu dolduruyor, diye savundu ve ekledi: "Tek bir şeyi seçip de kliniklerin tek yol olduğunu söyleyemeyiz, çünkü bu mümkün değil." Rhia Ventures'ın CEO'su Davies de, "Bu ikiliğin bu sahte seçimi olmak zorunda değil" diyerek katıldı.
"Bunun hepsine ihtiyacımız var" dedi. "Ve hâlâ nüfusun yarısı biziz, o yüzden her şeyden yararlanmalıyız."