Bugün öğrendim ki: Samsung'un Teksas'ta bir buz pisti inşa etmesinin nedeni, Teksas Doğu Bölgesi'nin patent korsanlarına karşı çok hoşgörülü olması ve Samsung'un jürilerin gönlünü kazanmak istemesiydi.
Her yıl, Teksas'ın kuzeydoğusundaki küçük Marshall kasabası, yıllık Işıklar Harikası festivali için tüm imkanlarını seferber eder. Ve yıllardır Güney Koreli elektronik şirketi Samsung da bunu özel kılmak için çok çalıştı.
Festival, Samsung Tatil Kutlaması Gösterisi ile başladı; 250.000 Noel ışığının ilçe mahkeme binasını aydınlattığı bu gösteriye yerel senfoninin müziği eşlik etti. Ardından eğlenceye katılanlar, Teksas'ın tamamındaki türünün tek açık hava mekanı olan ve aynı zamanda mahkeme binasının hemen yanına konumlanmış olan Samsung Buz Pateni Pisti'ne gidebiliyordu. Bu patencilerden bazıları, Samsung'un sponsor olduğu çok sayıdaki burslardan birini almış lise mezunları bile olabilirdi.
Şirketin bu cömertliği, Harvard İşletme Okulu Profesörü Lauren Cohen'e biraz şüpheli geldi; özellikle de Samsung'un, tatil ruhuyla donatmak için büyük çaba gösterdiği aynı mahkeme binasında defalarca dava edilmiş olması dikkat çekiciydi.
HBS'de L.E. Simmons Profesörü olan Cohen, "Samsung'un ABD'de herhangi bir şirketten daha fazla aktif patenti var," diyor. "Ayrıca herhangi bir şirketten daha fazla dava edilmiş durumdalar." Bu davaların çoğu, patentleri ihlal ettikleri gerekçesiyle başkalarını dava etmek amacıyla satın alan şirketler olan sözde patent trollerinden geliyordu ve Marshall, davaların davacılar lehine sonuçlanma eğilimi nedeniyle dava açmak için elverişli bir yer olarak görülüyordu.
Patent davalarını araştırırken Cohen, Samsung'un kendilerine karşı görülecek davalara karar veren jürilerin önüne adını çıkarmak için ne kadar çok çaba gösterdiğinden etkilendi. (Daha da ilginç bir şekilde, davaların görüldüğü yer değiştiğinde, Samsung tatil sponsorluklarını Noel kömürü gibi bir kenara bıraktı.)
Gördüğümüz şeyin buzdağının yalnızca görünen kısmı olduğunu düşünüyorum.
"Samsung'un Marshall'da lütfunu kazanmak için ne kadar ileri gittiğini gördük," diyor. "Bu durum, diğer firmaların kendi lehlerine kararları etkilemek için hangi silahları kullandığını merak etmemize neden oldu."
Bu araştırmanın sonuçları, Umit Gurun (University of Texas at Dallas) ile ortak yazdığı, Buying the Verdict (Kararı Satın Almak) başlıklı yeni bir Ulusal Ekonomik Araştırma Bürosu çalışma makalesinde bulunabilir. Birlikte, Samsung'un yerel davalarda adaletin terazisini kendi lehine çevirmek için reklam paralarını hedefleme konusunda neredeyse yalnız olmadığını buldular; bu stratejileri izleyen şirketler, çabalarından yerel takdirin çok daha fazlasını kazandılar.
Dahası, strateji genellikle jürilerden lehte kararlar alınmasıyla sonuçlanıyor.
Reklamları takip edin
Bu olguyu incelemek için Cohen ve Gurun, 1995 ile 2013 yılları arasındaki tüm davaları kapsayan, ABD borsasındaki en iyi 1.000 şirkete karşı açılan davaları takip eden bir veritabanı kullandılar. Bu verileri, aynı şirketlerin ülke çapında 200'den fazla yerel pazarda yaptığı reklam harcamaları veritabanıyla çapraz referansladılar.
Cohen, "Walmart'ın Akron'a karşı Toledo'ya karşı L.A.'da nasıl reklam yaptığını ince ayrıntılarla görebiliyoruz," diyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bir dava açıldıktan sonra yerel bölgelerdeki reklam harcamalarının ortalama yüzde 23 arttığını buldular.
Ek olarak, bir dava açıldıktan sonra bir bölgede yeni reklam başlatma olasılığı yüzde 4'ten yüzde 30'a yükseldi. Cohen, "Bunlar büyük rakamlar," diyor. Bunlara, şirketlerin belirli yerleri ve demografileri hedefleyebildiği sosyal medyadaki reklamlar bile dahil değil.
"Gördüğümüz şeyin buzdağının yalnızca görünen kısmı olduğunu düşünüyorum."
Şirketler sadece dava edildikleri her yere cömertliklerini yaymıyorlar, aynı zamanda daha fazla kişinin markalarını görmesiyle yatırım getirisini en üst düzeye çıkarabilecekleri alanları özellikle hedefliyor gibi görünüyorlar. Örneğin Cohen ve Gurun, daha az sayıda reklamverenin olduğu daha küçük alanlarda bu parayı harcamaya daha yatkın olduklarını buldular.
Özellikle, duruşmaların jüriler tarafından karara bağlandığı (yani yargıçlar tarafından karara bağlandığı) yerlerde harcama yapmaya daha eğilimliydiler; bu tür yerlerde reklam artışları istatistiksel olarak sıfırdı. Cohen, "Yargıçları etkilemek için pankart satın almıyorsunuz," diyor. Aslında, yaş grubuna göre harcamaları ayıran televizyon reklamlarına bakan araştırmacılar, şirketlerin özellikle 45 ila 55 yaş arasını hedeflediğini buldular; bu kişiler jüride görev yapma olasılığı en yüksek olan kişilerdi.
Pazarlama parası işe yarıyor
Daha büyük soru, paralarının karşılığını alıp almadıkları. Cohen ve Gurun, kararın kesin bir "evet" olduğunu buldu.
[TiVo], yerel bir ilçe fuarında şampiyon bir boğayı satın almak için 10.000 dolar ödedi, boğayı yeniden adlandırarak 'TiVo' yaptı ve geri bağışladı.
Dışarıda çözülmeyen davalarda, davalı olarak yer alan şirketler tipik olarak yüzde 44 oranında kazanıyor. Araştırmacılar, ortalama 1 milyon doların üzerindeki her 250.000 dolarlık reklam harcaması için kazanma şanslarını 6 yüzde puan artırdıklarını buldu. Bu, on milyonlarca dolar söz konusu olduğunda reklamı değerli bir yatırım haline getirebilir.
Bazen şirketler davalarını ucuza bile alırlar. 2006'da TiVo, şirketi yok olmanın eşiğine getiren bir patent anlaşmazlığıyla Marshall'da karşı karşıyaydı. Yerel bir ilçe fuarında şampiyon bir boğayı satın almak için 10.000 dolar ödedi, boğayı yeniden adlandırarak "TiVo" yaptı ve geri bağışladı. İki hafta sonra bir jüri, şirkete 74 milyon dolar tazminat vererek TiVo lehine karar verdi. (TiVo'nun avukatı, satın almanın "davanın sonucunu etkilemediğini" savundu.)
Cohen, reklam harcaması yapmanın —veya bu konuda boğa veya paten pisti harcaması yapmanın— yasa dışı hiçbir şey olmadığını vurguluyor. "Şirketler istedikleri gibi ve istedikleri şekilde reklam vermekte serbesttir."
Öte yandan, hukuki sistemimizin, bir davanın, kişilerin mahkeme binasına giderken gördükleri reklamlardan duydukları sıcak duygulara değil, kendi bağımsız fikirlerine dayanarak bir karara varan bir jüri üzerine kurulu olduğunu söylüyor.
Haksız iknayı önlemek için Cohen, yargıçların jürilere verilen talimatlarda bu olguya değinmelerini öneriyor. "Bunu gün yüzüne çıkarmak ve herkese, firmaların bunu yapacağını ve bu nedenle bu tür reklamlar gördüğünüzde, bunu kendi motivasyonlarından dolayı yapmadıklarını fark etmeye çalışmalarını sağlamak istiyoruz; iyi adamlar gibi görünmek için acil bir ihtiyaçları var."
Tüm bu reklamlar, bir şirketin ne kadar burs sponsor olduğu veya mahkeme binasına ne kadar çok Noel ışığı taktığı fark etmeksizin davanın gerçeklerini değiştirmemelidir.
İlgili Okumalar:
Patent Trollerini Işığa Çıkarmak
Favori Oynamak Üzerine Araştırma Makalesi: Şirketler Kötü Haberlerin Ortaya Çıkmasını Nasıl Engelliyor?
Bu araştırma hakkında ne düşünüyorsunuz?
Hissedarlar, jüri pazarlama pratiğini izleyen şirketler hakkında endişelenmeli mi? Görüşlerinizi aşağıda paylaşın.