Bugün öğrendim ki: Google aramalarının yaklaşık %60'ı kullanıcının bir bağlantıya tıklamasıyla sonuçlanmaz.
Son on yılda, Google arama davranışını büyük ölçekte analiz eden çok sayıda tıklama akışı paneliyle çeşitli raporlar hazırladım. En son analiz 2021'de yapıldı ve hem Google'ın kendisindeki hem de arama tüketicilerindeki değişiklikler sayesinde davranışların bugün neredeyse kesinlikle farklı göründüğünü söyleyebiliriz. Önceki raporlarda yalnızca Amerika Birleşik Devletleri aramalarını inceleyebiliyordum. Bu sefer, Avrupa Birliği'nin Google'ın kendi lehine davranışı hakkındaki son kuralları ve Yapay Zeka Özetlerinin kullanıma sunulması (ve geri çekilmesi) göz önüne alındığında, analizi her iki bölgeye de genişletmek istedim.
SparkToro'nun izleyici araştırma yazılımının önemli bir bölümünü destekleyen milyonlarca cihazlık tıklama akışı paneli sayesinde Datos'un (bir Semrush Şirketi) nazik insanları sayesinde, şu gibi kritik soruları yeniden ele alabildik:
Amerikalılar ve Avrupalılar Google'da arama yaptıktan sonra ortalama ne olur?
2024'teki aramaların yüzde kaçı tıklama olmadan sona eriyor?
AB düzenlemeleri Google'ın arama trafiğini kendi mülklerine (YouTube, Google Uçuşlar, Google Oteller vb.) yönlendirme yeteneğini kısıtladı mı?
ChatGPT, Perplexity veya Microsoft'un Bing'i gibi LLM destekli araçlara karşı Google'ın kaybetmekte olduğu yönündeki popüler medya anlatısı doğru mu?
Yapay Zeka Özetlerinin kullanıma sunulması, tüketicilerin ne kadar arama yaptığını, sonuçlardan ne kadarını tıkladığını veya Google'ın açık web'e ne kadar trafik gönderdiğini değiştirdi mi?
Datos'un rakamları elimdeyken, aşağıda sunulan dokuz benzersiz grafik ile bunlara sadece cevap vermekle kalmadım, aynı zamanda görsel olarak da cevaplayabildim.
Uyarılar ve Veri Kısıtlamaları
Sayıları incelemeden önce, tıklama akışı panellerinin nasıl çalıştığı ve bu çalışmaya nasıl uygulandığı hakkında akılda tutulması gereken birkaç önemli nokta var.
Tıklama akışı panelistler genel nüfusu mükemmel bir şekilde temsil etmeyebilir (her ne kadar tarihsel olarak ulaşabileceğimiz en yakın şey olduklarını bulsam da). Datos, müşterileri bunu gerektirdiği için, yalnızca bu tür araştırmalar için değil, aynı zamanda panelistlerinin genel çevrimiçi nüfusla demografik ve davranışsal olarak eşleştiğinden emin olmak için açıkça büyük çaba sarf ediyor! Yine de, var olan bazı kısıtlamaları akılda tutmak akıllıca olacaktır, örneğin…
Panelde şu anda mobil iOS cihazların (iPhone ve iPad'ler) minimum düzeyde kapsanması mevcuttur. iPhone'lardaki Google arama yapanların Android, PC veya Apple masaüstü arama yapanlardan önemli ölçüde farklı davrandığı pek olası olmasa da, bu kısıtlama not edilmelidir.
Mobil veriler yalnızca Ocak 2024'e kadar geriye gidiyor—aşağıdaki grafiklerde zaman serisi grafikleri, pasta grafikleri ve yalnızca mobil verileri içeren görsellerin bu yılın ilk 5 ayını karşılaştırdığını göreceksiniz. İyi haber şu ki, ileride incelenecek daha uzun bir mobil panelist serisine sahip olacağız.
Özellikle Google'ın aramalardaki en üst reklamlarını kaldıran veya gizleyen reklam engelleyiciler, önceki sıfır tıklamalı arama çalışmalarımla karşılaştırıldığında beklenen düşük ücretli arama CTR rakamlarından sorumlu olabilir. Çeşitli tahminler, ABD'deki reklam engelleme kullanımını masaüstü ve mobil cihazların %31-50'si olarak gösteriyor ve Avrupa'da genellikle daha yüksek sayılar var. Tüm reklam engelleyiciler Google ücretli arama reklamlarını kaldırmaz, ancak birçoğu kaldırır. Datos, reklam engelleme kullanan panelistleri ayrı olarak belirtmez veya kaldırmaz ve bunu burada kontrol etmediğimiz için ücretli arama tıklamalarını düşük sayıyor ve organik tıklamaları (her iki bölgede de) fazla tahmin ediyor olabiliriz.
Mobil ve masaüstü aramalarının dağılımını hesaba katmak için, Sistrix'in ABD'de (%63 arama mobil cihazlardan) ve AB'de (%64,7 arama mobil cihazlardan) mobil ve masaüstü arama hacimlerine ilişkin mükemmel 2023 çalışmasından alınan yüzdeleri temel çizgi olarak kullandık.
Bu kısıtlamaları göz önünde bulundurarak, verileri inceleyelim.
Amerikalılar ve Avrupalılar Google'da arama yaptıktan sonra ne olur?
Aktif, milyonlarca kullanıcılı bir tıklama akışı panelinin gücü, yalnızca seçilmiş alt kümeleri değil, tüm davranışı kapsamlı bir şekilde görme yeteneğidir. Örneğin Google aramaları durumunda, diğer çalışmalar sıfır tıklamalı aramaları veya kendi lehine davranmanın sonuçlarını milyonlarca anahtar kelimenin tıklama oranlarını inceleyerek analiz ettiklerini iddia ettiler. Bu işe yaramaz.
Anahtar kelimeleri seçen ve analiz eden herhangi bir çalışma, gerçek arama yapan davranışını hesaba katmaz. Gerçek arama yapanlar aynı anahtar kelimeyi birden çok kez sorgular. Bazen tıklarlar, bazen tıklamazlar. Gerçek arama yapanlar, SEO araç veri setlerinde, reklam gösterim verilerinde veya Google Search Console'da asla görünmeyecek anahtar kelimeleri sorgularlar. Arama davranışları çeşitlidir, beklenmediktir ve dağınıktır… yani insandırlar.
Ölçekte arama davranışı için güvenilir rakamlar koymanın tek doğru yolu, milyonlarca gerçek insanın tam bir tıklama akışına erişebilmektir (örneğin, Google'ın son arama API sızıntısında algoritmik verilerinin önemli bir kaynağı olduğu ortaya çıkan Chrome veri seti gibi). Hangi web sitelerinin trafik aldığını seçip analiz edemeyiz; kullanıcıların yaptığı tüm aramaları ve takip eden davranışları bilmemiz gerekir. Bu benzersiz içgörüyü sağlayan Datos'un paneline istatistik tanrılara şükürler olsun.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Google arama etkinliği ile başlayalım.
Sıfır tıklamalı aramalar, sunulan sonuçlardan herhangi birine tıklanmadan sona erenler olarak tanımlanır. Arama yapanın tatmin olduğu, hayal kırıklığına uğradığı veya yeni bir arama yapmak için aramasını değiştirdiği aramaları içerir. Amerika Birleşik Devletleri'nde, Datos'un panelindeki mobil web ve masaüstü aramalarının neredeyse %60'ı bu şekilde sona erdi.
"Sıfır tıklamalı arama" sorununu neredeyse kesinlikle az sayıyoruz çünkü bu veriler, Google Asistan aracılığıyla sesli yanıtlanan aramaların kullanımını veya Google mobil arama uygulamasında yapılan aramaları (tarayıcı içi sonuçlara benzer olsa da, daha zengin cevap sonuçlarına sahip olan) hesaba katmıyor.
Aynı derecede endişe verici olan, özellikle Google'ın kendi mülklerine öncelik verme konusundaki tekel gücü konusunda endişeli olanlar için, tüm tıklamaların neredeyse %30'unun Google'a ait platformlara gitmesidir. YouTube, Google Görseller, Google Haritalar, Google Uçuşlar, Google Oteller, Google Uygulama Mağazası ve düzinelercesi, Google'ın arama motorundan daha fazla para kazanma ve sektör hakimiyeti gücü elde etmesi anlamına geliyor.
Web yayıncıları, girişimciler ve (umarım) düzenleyiciler için en ilginç olanı son sayıdır: Amerika Birleşik Devletleri'nde Google'da yapılan her 1.000 arama için, Google'a ait olmayan, Google reklamı ödemeyen bir mülke 360 tıklama ulaşıyor. Yapılan aramaların neredeyse üçte ikisi sorgudan sonra Google ekosistemi içinde kalıyor.
Pazarlamacılar için bu, tıklamayla sonuçlanmayan aramalardan değer elde etmek olan sıfır tıklamalı içeriğin önemini vurguluyor. Google'ın tekel gücü konusunda endişeli olanlar için, şimdiye kadarki çabaların arama devinin gücünü sınırlamada pek bir işe yaramadığını gösteriyor.
Bunun AB ile nasıl karşılaştırıldığına bakalım.
Avrupa'daki sıfır tıklamalı aramalar Amerika Birleşik Devletleri'nden biraz daha yüksek, ancak açık web'e yapılan tıklamalar da biraz daha fazla. Bu hafif iyileşme, Google'ın AB'de kendilerine ABD'ye kıyasla daha az trafik göndermesinden kaynaklanıyor gibi görünüyor, belki de Avrupa Birliği'nin Dijital Piyasalar Yasası'nın bir miktar etkisi olduğuna dair bir gösterge, ancak umulan kadar değil.
AB'de, her 1.000 Google araması için açık web'e 374 tıklama gidiyor.
Bu analiz, birden fazla sonuca tıklamayla sonuçlanan aramaları içerir (en az bir tıklamayla sonuçlanan aramaların yaklaşık %20'si birden fazla tıklamaya sahiptir). Aşağıda, ABD ve AB'deki mobil ve masaüstü cihazları ve analiz ettiğimiz beş davranış türünü ayırdım: oturumun sona erdiği aramalar, arama yapanın yeni bir sorgu yaptığı aramalar ve Google mülkiyetine, Google reklamına ve/veya açık web'e yapılan tıklamalar.
Benim için en dikkat çekici çıkarımlar şunlardır:
Her iki bölgedeki arama davranışı, ücretli reklamlar (AB mobil arama yapanları Google ücretli arama reklamlarını tıklama olasılığı neredeyse %50 daha fazla) ve Google mülkiyetlerine yapılan tıklamalar (ABD'deki arama yapanların sorgudan sonra kendilerini Google ekosisteminde bulma olasılığı önemli ölçüde daha yüksek) hariç olmak üzere oldukça benzerdir.
Her iki bölgedeki mobil aramaların neredeyse yarısı tamamen tarama oturumunu sona erdirir; bu, masaüstü cihazlardaki aramaların yüzdesinin 2 katından fazladır.
Evrensel olarak, aramaların yaklaşık %22'si başka bir aramaya yol açar. Mevcut aramalarını iyileştirenler (benzer bir terim/ifade kullanarak) ile tamamen yeni bir şey arayanlar olarak bunu kategorize edecek gelecekteki bir çalışma, pazarlamacılar için muhtemelen ilginç olacaktır.
Ücretli Arama Tıklamaların Yalnızca %1'ini Nasıl Oluşturabilir?
Bu raporun ilk tepkilerinin çoğu, özellikle bu sayıya odaklandı. Arama pazarlamacıları genellikle ücretli arama reklamlarında %4, %5, hatta %10+ CTR'ler yönetirler, bu da burada sağladığım verilerle çelişiyor gibi görünebilir.
Ancak, bildirilen şey bu değil.
Tüm tıklamaların %1'i, ücretli reklamın bulunmadığı milyarlarca Google aramasını içerir. Aslında, Google 2023'te arama sorgularının %20'sinden azının ücretli reklam içerdiğini kendisi belirtti. Bu sayının 2024'te de doğru kaldığını varsayarsak, ücretli/sponsorlu reklamlar bir Google SERP'sinde göründüğünde, ücretli reklam CTR'si ortalama en az %5'tir. Tahminim, ücretli reklamlar göründüğünde, özellikle tüm diğer arama sonuçlarının üzerinde olduklarında, ortalama ücretli reklam CTR'sinin %5-10 arasında olduğudur.
Bu konuyu, araştırma metodolojisinin ve genel olarak yaygın endişelerin bir dökümü ile birlikte yukarıdaki kısa videoda daha derinlemesine ele aldım.
Google Aramada Kaybediyor mu?
Birçok tahminci ve medya analisti (saygı duyduklarım dahil) Google'ın kötüleştiğini ve sonuç olarak hacim ve/veya pazar payı kaybettiğini teorileştirdi. Şimdiye kadar, üç aylık kazanç rakamları bunun tam tersini gösteriyor. Peki, hangisi doğru?
Datos'un paneline göre Google, pazar payı, toplam arama sayısı veya arama başına düşen arama sayısı kaybetme riski altında değil. Bu ölçütlerin tümünde, aslında her zamankinden daha güçlüler.
Hem ABD'de hem de AB'de arama başına düşen arama sayısı artıyor ve 2024 Baharında tarihi zirvelerdeydi. Bu veri, Google'ın güvenilirliğine mal olduğu veya İnternet kullanıcılarının Google'dan vazgeçip alternatif aradığı anlatısıyla iyi uyuşmuyor.
Not: Datos yalnızca Ocak-Mayıs 2024 arası mobil panel verilerini sağladı, bu nedenle yukarıdaki grafikte daha uzun bir geçmiş görünümü vermek için masaüstü sayılarını kullandım.
Yukarıdaki grafikte gördüğümüz tek düşüş, 2023 yazında görülüyor ve bu neredeyse kesinlikle kalite/tercih edilen motor düşüşünden ziyade mevsimselliğin bir oyunudur. Kuzey Yarımküre'deki yazlar, çevrimiçi daha az zaman, öğrencilerden daha az arama ve (AB'de) masaüstü makinelerden uzakta tatiller anlamına gelir.
Şimdi, Google'ın açık web'e trafiğinin nasıl gittiğini inceleyelim.
Buradaki haberler iyi değil. 2023 yazında açık web'e yapılan tıklamalarda bir artış olmasına rağmen, genel eğilim olumsuzdur ve hem AB hem de ABD tarihi düşük seviyelerdedir. Kısacası, Google, artan arama pastasının giderek daha azını açık web'e göndermeye devam ediyor.
Tek kurtarıcı nokta, bu pasta büyüdüğü için, Google'ın açık web'e yönlendirdiği toplam trafik miktarının (bu Mart ayında Yaptığımız Web'e Kim Trafik Gönderiyor çalışmamızda ölçtüğümüz ve raporladığımız) nispeten istikrarlı kalmasıdır. Google daha fazla arama alıyor, bu da Google'ın kendisi dışındaki birine dönüşen aramaların azalan payını destekliyor.
Bundan bahsetmişken... Google'ın kendi Google arama yönlendirmeli trafiğinin son 21 ayda nasıl performans gösterdiğine bakalım:
2022'de ve 2023'ün başlarında bir düşüşün ardından Google, arama tıklamalarının tarihi olarak yüksek bir miktarını kendi mülklerine yönlendiriyor. Bu, uçuşlar, oteller, videolar, yerel incelemeler ve düzinelerce diğerleri gibi sektörlerde rekabet için iyi değil ve Google'ın diğer alanlarda adaletsiz bir şekilde rekabet etmek için aramadaki tekel gücünü kullanmaya devam ettiği açık. Bu, Google'ın reklam tekelini sürdürmek için kullandığı taktiklerden (ABD Adalet Bakanlığı'nın Google'a dava açtığı taktikler) ayrıdır, ancak bence dikkat ve çözüm hak etmesi açısından eşit derecede önemlidir.
Ancak bu grafik, AB ile ABD'de işlerin farklı olduğuna dair bir kanıttır; aslında iki bölgedeki arama yapanlar arasındaki en somut fark budur. Belki de AB'nin kendi lehine davranmaya karşı düzenlemeleri gerçekten işe yarıyordur! En azından biraz.
Yukarıdaki grafikteki verilerin mobil aramaları içermediğini (Ocak 2024 öncesine bakmak istediğimiz için) not etmek önemlidir, ancak Ocak-Mayıs 2024 tarihleri için mobil ve masaüstü verileri elimizde var. Bu beş ay, eğilim çizgisi yönleri açısından birbirine benziyor, bu nedenle mobil tıklamaların Google mülklerine benzer bir eğilim izlediğini (daha yüksek bir yüzdeyle olsa da) önceki 21 ay boyunca makul bir şekilde bekleyebiliriz.
Genel olarak, Cyrus Shepard'ın yarım asırlık tweet'inin bu durumu özetlemede hala en iyisi olduğunu düşünüyorum.
Google web'e açılan kapıdır, ancak bu gücü açıkça antitröstün korumak için tasarlandığı şekillerde kullanıyorlar, zayıf düzenlemeye, siyasi bağışlara ve muazzam hazinelerine güvenerek sorumlu tutulmaktan muaf olacaklarını varsayıyorlar.
Google'da Sıfır Tıklamalı Aramalar: 2024
Yıllardır arama pazarlamacıları, Google'ın kendi başlarına ne kadar çok aramayı yanıtladığını, tıklamayı hiçbir yere göndermeden (kendi mülklerine veya ücretli bir reklama bile değil) merak ediyorlardı. Şimdi, ilk kez, Datos'un genişletilmiş ABD ve AB panelleri, iki bölgeyi yan yana karşılaştırmamıza olanak tanıyor.
2024'te, Avrupa Birliği Google aramalarının %59,7'si ve Amerikalı Google aramalarının %58,5'i sıfır tıklamayla sonuçlandı. Arama yapanlar ya oturumlarını tamamen sonlandırdılar (%37 civarında) ya da arama sorgularını başka bir şeye değiştirdiler (yaklaşık %22 civarında).
Bu sıfır tıklamalı arama sayıları, SimilarWeb'in Aralık 2020'de bildirdiği zirvelerden biraz daha düşük, ancak artık faaliyette olmayan Jumpshot panelinin Haziran 2019'da bildirdiği 2019 rakamlarından önemli ölçüde daha yüksek.
Farklı paneller farklı kullanıcı kompozisyonlarına sahiptir ve bu iki bölgedeki her İnternet'e bağlı cihazdaki her aramayı büyülü bir şekilde analiz edebilseydik ne bulacağımızı kesin olarak söylemek benim için zor. Bununla birlikte, en iyi tahminim, SimilarWeb ile Aralık 2020'deki çalışmada kullanılan metodolojinin, bu raporda Datos ile veya 2019 çalışmasında Jumpshot ile yaptığım şeyden daha az doğru olabileceği yönünde. Bununla ilgili bir kanıtım yok, sadece içgüdüsel bir his.
Yapay Zeka Özetleri Arama Davranışında Büyük Bir Fark Yarattı mı?
Mayıs ayındaki garip ABD lansmanından (14 Mayıs'ta) ve geri çekilmesinden (30 Mayıs'ta) bu yana gazetecilerin, arama meraklılarının, Google yatırımcılarının ve SEO uzmanlarının kendilerine sordukları temel sorulardan birini ele alalım. Bu özelliğin varlığıyla ilgili büyük bir varyans bildirildi (bazı raporlar %63 sorguya kadar gösteriyordu, diğerleri %84'e kadar iddia ediyordu). Ancak, genel kanı, Haziran ayından sonra Yapay Zeka Özetlerinin SERP'lerin %15'inden azında göründüğü yönünde. Philip Petrescu'nun AWR'deki en son çalışması, Haziran ayında ABD Google sonuçlarının %12,7'sinde Yapay Zeka Özetlerini gösterdi.
Bu nedenle, Mayıs 2024'ü önceki dört ayla karşılaştırarak, arama başına düşen arama sayısının ve arama başına düşen tıklama sayısının nasıl değiştiğini tam olarak görmemiz gerekir:
Mayıs ayında en belirgin değişiklikler hem AB hem de ABD tarafından paylaşıldı (bu da Yapay Zeka Özetlerinin tahmincilerin korktuğu kadar etkili olmayabileceğini gösteriyor, çünkü yalnızca ABD'de vardı), özellikle:
Masaüstü aramaları biraz arttı
Mobil aramalar önemli ölçüde düştü (bu özelliği geri çekmeye Google'ı ürküten bir şey varsa, bahse girerim ki bu olurdu)
Mobil cihazlarda arama başına tıklamalar arttı
Masaüstü için arama başına tıklamalar sabit kaldı
Medyanın bunun, Google liderlik ekibinin her şeye olan garip takıntısını yatıştırmak için yapılan panikvari bir hamle olduğu yönündeki değerlendirmesinin makul olduğunu düşünüyorum. Eğer Google'ı yönetiyor olsaydım, mobil aramalardaki bu düşüş (unutmayın, mobil tüm Google sorgularının neredeyse üçte ikisini oluşturuyor) hisse senedi fiyatı-tapınan-korkuyu üzerimden atar, ama bu önemli değil. Ancak, Yapay Zeka Özetleri Mayıs ayında ABD'de ve AB'de geniş çapta kullanıma sunulmadığı için, bu grafiklerin arama yapan davranış modellerini ne kadar değiştirdiğini karşılaştırmamıza izin verdiğini belirtmek önemlidir... yani çok az.
Kişisel çıkarımım? Hem Yapay Zeka Özetleri korkusu hem de "Google arama kalitesinin ölümü" hepsi hiçbir şeyi işaret eden gürültü ve öfkedir. Ya da en azından çok fazla bir şey değil.
Metodoloji Notları
Bu raporda görüntülenen veriler, Semrush Şirketi olan Datos tarafından sağlanmıştır. Önde gelen bir tıklama akışı sağlayıcısı olarak Datos, dünya genelinde on milyonlarca kullanıcının masaüstü ve mobil tarama davranışına erişime sahiptir. Bu makale için kullanılan veriler, Eylül 2022 ile Mayıs 2024 tarihleri arasındaki çeşitli ve istatistiksel olarak anlamlı bir kullanıcı örneğini temsil eden Datos'un ABD ve AB panelinden alınmıştır.
Datos hakkında daha fazla bilgi için web sitelerini ziyaret edin: https://datos.live/
Datos bana, bu belgede açıklanan her bir süreci gerçekleştiren arama yapanların sayısal sayımlarını sağladı: bir oturumun sona erdiği aramalar, başka bir aramaya yol açan aramalar, bir tıklamaya yol açan aramalar (ve nereye), vb. Bu sayıları, bölgelerdeki ortalama masaüstü ve mobil arama kullanım yüzdesine göre ağırlıklandırarak AB ve ABD masaüstü ve mobil cihazlar için yüzde hesaplamaları oluşturmak için kullandım.
Datos'un tıklama akışı paneli, masaüstünde (PC ve iOS) ve mobil Android cihazlarda dünya genelinde on milyonlarca panelistten oluşmaktadır. iPhone'lar dahil değildir ve bunların Google aramalarındaki davranışları istatistiksel olarak önemli şekillerde Android/PC/Mac kullanıcılarından farklıysa, bu sonuçlar değişecektir (şu ana kadar, iPhone Google kullanıcılarının diğer cihaz türlerinden farklı arama yaptığına veya tıkladığına dair hiçbir kanıtımız yok).
Bu çalışma hakkında daha fazla sorunuz varsa, [email protected] adresinden iletişime geçmekten çekinmeyin. Grafikleri ve bu çalışmadaki verileri kullanma izni, atıf (ve bu sayfaya bir bağlantı) dahil edildiği sürece memnuniyetle verilir (Statista, sana bakıyorum 👀, ve hayır, alıntı için insanlardan ücret almak sayılmaz).
Çalışmayı okuduğunuz ve bu verileri paylaştığınız için teşekkür ederiz. SparkToro/Datos ortaklığının bir parçası olarak daha heyecan verici araştırmalar için bizi takip etmeye devam edin!