Bugün öğrendim ki: 1990'ların sonlarında McDonald's, onlarca yıldır uygulanan, sandviçleri önceden parti parti hazırlayıp ısıtma kutularına koyma yöntemini ortadan kaldıran "Sizin İçin Yapıldı" sistemini restoranlarında uygulamaya başladı.
COLORADO SPRINGS, Colorado. Saat 11:30, öğlen yoğunluğu başladı ve McDonald's franchise sahibi Steven Bigari, rekabeti incelemek için sabırsızlanıyor.
Kronometre elinde, 39 yaşındaki Bigari, Chevy Tahoe'suna atlayıp Burger King'e doğru hızla gidiyor ve siparişinin tamamlanmasının, kendi ekibinin 60 saniyede yaptığına göre üç kat daha uzun sürdüğünü fark ediyor. Ve sandviçindeki etin kuru olduğunu, McDonald's'ında asla bulamayacağınız bir şey olduğunu söylüyor. Artık değil.
Bigari, geleneksel önceden hazırlanmış ve sıcak tutulan ürünlerini, sipariş üzerine yapılan ve her zamanki gibi hızlı teslim edilen hamburgerler için değiştiren yeni bir işletim sistemini benimseyen ilk McDonald's franchise sahiplerinden biri. Bu, ABD pazarındaki satışları ve pazar payı durgunlaşmış olan McDonald's'ın ihtişam günlerine dönme stratejisinin merkezinde yer alıyor.
Bigari, Colorado Springs'teki beş McDonald's restoranında sunulan sandviçler hakkında, “Daha sıcaklar, daha taze,” diyor. “Kalitemiz katlanarak arttı.”
Bu, bazı McDonald's yatırımcıları için cesaret verici bir haber. ABD satışlarını artırmak için fiyat indirimlerinden oyuncak hediyelerine ve aynı eski yöntemle hazırlanan “yeni” sandviçlere kadar çeşitli yollar denedikten sonra, McDonald's sonunda mesajı almış olabilir, diyorlar.
Dreyfus Corp.'ta değer yatırımı başkanı ve Mart ayında 2,1 milyon McDonald's hissesine sahip olan Timothy Ghriskey, yeni sistemin “tadı gerçekten iyileştirdiğini ve tadın tüm bunların büyük bir parçası olduğunu” söylüyor. Ghriskey, yeni sistemi benimsemiş bir franchise sahibi tanıdığını söyleyerek, “Bence bu, satışları artırma potansiyeline sahip gerçek bir ürün iyileştirmesi,” diyor.
McDonald's'ın “Sizin İçin Hazırlandı” adını verdiği bu işlem, 43 yıllık, sandviçleri önceden toplu halde hazırlama ve ısıtma dolaplarında tutma sürecini ortadan kaldırıyor. Bigari'nin ekibi, bir sipariş ancak verildikten sonra hazırlanmaya başlıyor. “Sizin İçin Hazırlandı”, McDonald's'ın ince ayarlı montaj hattını bozmaması için özel siparişleri caydırma uygulamasını da ortadan kaldırıyor. Big Mac'inizi o özel sos olmadan mı istiyorsunuz? Sorun değil. Bigari, “Her sandviç özelleştirilebilir,” diyor.
Şirket, şu anda yaklaşık 600 lokasyonda bulunan yeni sistemin 2000 yılına kadar ABD'deki 12.400 mağazasının tamamında olacağını söylüyor. McDonald's, sistemi şirketin kendi mağazalarına yerleştirmek ve her bir franchise mağazasının maliyetinin 25.000 dolara kadar olan yarısını ödemek için 170 milyon ila 190 milyon dolar harcayacağını tahmin ediyor.
1 Ağustos'ta CEO olacak ABD operasyonlarının mevcut başkanı Jack Greenberg, “Bu büyük bir değişiklik,” diyor. “Daha iyi bir yemek ürünü sunabileceğimizden şüphe yok.”
Analistler, McDonald's'ın ABD rakiplerine karşı kaybettiği zeminleri geri kazanması için bunun şart olduğunu söylüyor. Şikago merkezli bir danışmanlık firması olan Technomic Inc.'e göre, 1995 ile 1997 yılları arasında ABD hızlı yemek hamburger pazarındaki payı yüzde 0,1 puan düşerek %42,2'ye inerken, Burger King'in payı %18,2'den %19,4'e, Wendy's International'ın payı ise %10,7'den %11,3'e yükseldi.
Bigari, yeni sistemi barındırmak için sıfırdan inşa edilen ilk McDonald's restoranını içeren restoranlarının satışlarının ortalama bir McDonald's'ın satışlarından yaklaşık %20 daha yüksek olduğunu söyleyerek, erken işaretlerin cesaret verici olduğunu söylüyor.
Ancak sektör uzmanları, ızgaradan yeni çıkmış hamburgerlerin yeterli olup olmayacağını merak ediyor. Bir şeyden dolayı, McDonald's yıllardır sipariş üzerine sandviç sunan Diageo şirketi Burger King ve Wendy's'in peşinden koşuyor. 1989'dan 1993'e kadar Burger King'in CEO'su olan danışman Barry Gibbons, “Burger King'in 40 yıldır yaptığı gibi kitlesel özelleştirmeye gidiyorlar,” diyor. “Mantıklı, ama bunun onların savunma stratejilerinden başka bir şey olduğundan emin değilim.”
Bazı analistler, yeni sistemin hızlı servis konusunda rakiplerinin üzerinde sahip olduğu tek açık avantajı ortadan kaldırabileceği için, yardımcı olmaktan ziyade zarar bile verebileceğini söylüyor.