Bugün öğrendim ki: Kentucky Fried Chicken ilk kez 1980'lerde Çin pazarına girdiğinde, sloganı olan "Parmaklarınızı yedirecek kadar lezzetli!" ifadesi yanlış çevrilerek "Parmaklarınızı koparın" olarak çevrilmişti. Hata daha sonra düzeltildi.
Potansiyel olarak saldırgan veya müstehcen olabilecek reklamcılık hatası
Bir marka hatası, özellikle yeni bir pazarda yeni bir ürünün markalaşmasıyla ilgili bir hatadır. Bu tür hataların nedenleri arasında, yeni pazardaki dil, kültür ve tüketici tutumlarının yetersiz anlaşılması yer almaktadır.
Pazarlama tarihinde çok sayıda marka hatası örneği vardır; ayrıca, gerçek bir hatanın kanıtı az olduğu marka hatalarıyla ilgili çok sayıda şehir efsanesi de vardır.
Uluslararası marka sorunları
[değiştir]
Uluslararası ürün markalaşmasıyla ilgili sorunlar genellikle, ürün marka adı veya reklam sloganının hedef pazarın dilinde farklı bir anlam taşıdığı dil yerelleştirme süreciyle ilişkilidir.[1] Dilsel yönlere ek olarak, kültürel duyarlılık konuları bir markanın başarısını etkileyebilir.[2]
Bu, yeni bir pazara giren şirketlerin karşılaştığı bir risktir. Uluslararası pazarlamada, bir marka adı birden fazla pazarda ayırt edici ve telaffuzu kolay olmalıdır, ancak istenmeyen olumsuz veya müstehcen çağrışımları olmamalıdır. Bu risk genellikle kültürel araştırmanın marka stratejisine dahil edilmesiyle azaltılır.[3]
Gerçek vakalar
[değiştir]
Çoğu İngilizce konuşulan ülkede kullanımı için uygunsuz olduğu kanıtlanmış marka adlarına örnekler şunlardır:[3]
Alu-Fanny, Fransız alüminyum folyo
Barf, İran'ın Paxan Industries'inden bir çamaşır deterjanı
Barfy, Arjantin'de dondurulmuş hamburger markası
Bimbo, Meksika ekmek markası
Calpis, Japon gazlı içecek
Crapsy Fruit, Fransız kahvaltılık gevreği
Atum Bom, Portekiz konserve ton balığı markası
Spunk, Danimarka şekerleme
Kräpp, İsveç tuvalet kağıdı (İsveççe telaffuzu krep)
Kum Onit, Alman kalemtıraş markası
Laputa: Gökyüzündeki Şato, başlıktaki Laputa şatosunun İspanyolca "La Puta" (fahişe) ifadesiyle fonetik olarak aynı olması nedeniyle Amerika Birleşik Devletleri ve Latin Amerika'da sadece "Gökyüzündeki Şato" olarak kısaltılmıştır.
Plopp, İsveç çikolata barı
Pocari Sweat, Japon spor içeceği
Poo, Arjantin'de bir tür köri tozu
Pschitt, Fransız gazlı içecek
Silly, Prik, Slag, La Plope, Pee Klak ve Witte Dikke gibi bir dizi Belçika bira markası[4]
Varoluşları boyunca tartışmalı olduğu kanıtlanmış marka adları ve reklam kampanyaları aşağıdaki örnekleri içermektedir:
1970'lerde, saç ürünleri şirketi Clairol, Mist Stick adlı bir kıvırcıklaştırıcı üretti. Ürün uluslararası pazarda iyi satılırken, "mist" kelimesinin Almanca argo dilinde "gübre" veya "dışkı" anlamına gelmesi nedeniyle Almanca konuşulan ülkelerde iyi satmadı ve müşterilerin üründen uzaklaşmasına neden oldu.[5] Benzer bir durum, Rolls-Royce'un "Silver Mist" olarak adlandırılan arabayı yeniden adlandırmasına neden olan Silver Shadow'da yaşandı.[6]
Kentucky Fried Chicken, 1980'lerde Çin pazarına girdiğinde, "Parmaklarınızı yalayacak kadar lezzetli!" sloganı "Parmaklarınızı yiyin." şeklinde yanlış çevrildi.[7] Hata daha sonra düzeltildi.
1997 yılında, spor giyim şirketi Reebok, "Incubus" adlı kadın koşu ayakkabısını piyasaya sürdü; şirket, inkubusun uykusunda kadınlara tecavüz eden mitolojik erkek bir iblis olduğu dikkatine getirildiğinde ürünü geri çağırmak zorunda kaldı.[8]
Sarah Ferguson'ı içeren ve kilo vermenin "paparazzilerden kaçmaktan daha zor" olduğunu belirten bir başlıkla 1997'de Weight Watchers'tan gelen doğrudan posta, Ferguson'ın eski kayınpederi Prenses Diana'nın ölümünden önceki ve sonraki günlerde posta kutularında göründü; bu olayda o sırada paparazzilerin rol oynadığı düşünülüyordu. Şirket reklamları hızla geri çekti.[9][10]
Nisan 2002'de Starbucks'ın bir reklamında, "Serinliğe bırakın kendinizi" başlığı ve havada uçan bir yusufçuk ile ikiz Tazo içecek bardakları yer alıyordu; bu görseller ve kelimeler birçok kişiyi yakın zamanda yaşanan 11 Eylül saldırılarını hatırlattı. Reklamlar saldırılardan önce oluşturulmuş ve benzerlik tesadüfi olsa da, şirket özür diledi ve posterleri kaldırdı.[11]
2005 yılında elektronik şirketi Nintendo, Güney Kore'de "Touch Dic" adlı çocuklara yönelik elektronik bir sözlük piyasaya sürdü; adı "dick" argo terimine çok benzediği için daha sonra adı "Touch Dictionary" olarak değiştirildi.[12][13]
2006 yılında Sony, beyaz PlayStation Portable'ın yaklaşan çıkışını tanıtmak için sınırlı sayıda Hollanda reklam panosu kampanyasında, sırasıyla renkli kıyafetler ve saçlarla karşı karşıya pozlar veren siyah ve beyaz bir kadını yer aldı. Irkçılık suçlamalarından sonra Sony reklamları kaldırdı.[14][15]
2008 yılında Greyhound Canada, Tim McLean'ın Portage la Prairie, Manitoba'da bir otobüste yol arkadaşı Vince Weiguang Li tarafından öldürülüp başı kesilmesinden sonra "Otobus öfkesini hiç duymamanızın bir nedeni var" sloganını aceleyle geri çekti.[16]
Oscar Pistorius'un web sitesinde yer alan bir Nike reklamında, kız arkadaşı Reeva Steenkamp'ın ölümüne ilişkin tutuklanmasından sonra 2013'te "Ben namlu içindeki mermiyim" başlığı kullanıldı ve geri çekildi.[17]
Honda Jazz'ın adı başlangıçta Honda Fitta idi. Ancak, pazarlama materyalleri şirketin İsveç ofisine ulaştığında, fitta kelimesinin İsveççe ve Norveççe'de "vajina" için müstehcen bir argo terimi olduğu belirtildi. Model, Japonya, Çin ve Amerika'da "Fit" adı kullanılarak çoğu pazar için "Jazz" olarak yeniden adlandırıldı.[18][19]
Benzer şekilde, Mitsubishi, Pajero modelinin adının İspanyolca'da "mastürbasyon yapan kişi" anlamına gelen terimle aynı olduğunu ve Toyota MR2'nin adının Fransızca konuşulduğunda "bok" anlamına gelen Fransızca kelimeyle rahatsız edici bir fonetik benzerliğe sahip olduğunu buldu.[20]
Alman üretici Audi, Fransızca "étron" kelimesinin "bok" anlamına gelmesine rağmen, 2009'da konsept otomobillerde ve 2018'de üretim modellerinde e-tron elektrikli araba alt markasını piyasaya sürdü.
Hyundai tarafından üretilen kompakt bir SUV olan Hyundai Kona, Lehçe'de "Hyundai ölüm acısı çekiyor" veya "Hyundai ölüyor" anlamına gelir ve "Kona" kelimesi Endonezce'de "konak" (ereksiyon) veya Portekizce'de "cona" (vajina) gibi geliyor, ancak Hyundai Kona Endonezya'da kullanımdan kaldırıldı ve yerine Hyundai Creta geçti ve Koreli otomobil üreticisi Kona marka adını birkaç ülkede Kauai olarak sattı.[21][22][23]
Ayrıca 2020 yılında, Renault Arkana SUV, yerel Renault yan kuruluşunun Sırp mafya lideri ve savaş ağası Željko Ražnatović'in "Arkan" takma adıyla olan benzerliğine itiraz etmesinin ardından Hırvatistan, Slovenya, Bosna Hersek ve Sırbistan'da Renault Mégane Conquest olarak yeniden adlandırıldı. Düzeltilmeyen önceki talihsiz araba model adı seçimleri arasında Alfa Romeo MiTo (mito kelimesi birkaç Güney Slav dilinde "rüşvet" anlamına gelir) ve Ford Kuga ("veba") yer almaktadır.[24]
IKEA'nın Çince web sitesi tarafından doldurulmuş kurt oyuncağı Lufsig için verilen Lo Mo Sai (路姆西) adı, "vajina" anlamına gelen küfürlü bir Kantonca kelime olan Hai (閪) ile eş sesli bir kelime içeriyordu; adın kendisi, "annenin vajinası" anlamına gelen Lo Mo Hai (老母閪) olarak yazılabilir.[25][26][27]
İsviçre içecek markası Schweppes, Hindistan tonik suyunu "Il water" adı altında tanıtarak İtalya'da bir kampanyayı hızla geri çekti; bu İtalyanca'da "tuvalet" anlamına gelir. Bunun yerine "Tonica" adı seçildi.
On yıllar önce var olan Ayds diyet bastırıcı şekerleme, HIV/AIDS salgını büyümeye devam ederken 1980'lerde bu fonetik olarak özdeş marka adını kullanmaya devam etti. 1985-1986'da, adın kullanımı aslında onu üreten şirketin yöneticileri tarafından satışlara katkı sağladığı gerekçesiyle savunuldu. Satışlar sonunda düştü ve ürün adı 1988-1989'da değiştirildi.
2011 yılında, Dell Latitude ST tabletinin (kod adı Peju) dahili bir sızıntısı internette viral olarak yayıldı ve peju kelimesinin Endonezce argo dilinde sperm anlamına geldiği için Endonezya'da bazı dikkatleri üzerine çekti.[28][29][30][31]
2012 yılında, Ahmedabad, Gujarat, Hindistan'da "Hitler" adlı bir giyim mağazası açıldı. Mağaza, Alman Nazi lideri Adolf Hitler ile olan ilişkisinden dolayı hemen uluslararası bir tartışmanın içine girdi.[32]
Bel Group tarafından üretilen Kiri peyniri, Farsça'da erkek cinsel organları ve çürümüş veya bayat için aşağılayıcı anlamı nedeniyle İran'da "Kibi" olarak yeniden markalandı.[33]
Microsoft'un Lumia markası İspanyolca'da fahişe anlamına gelir, ancak Roman kökenli nadir kullanılan bir kelimedir.[34]
Apple'ın Siri kişisel asistanının Japonca'daki "shiri" olarak telaffuzu kıç anlamına gelir,[35] ve Endonezya'da siri "fiili (kayıtsız) evlilik" anlamına gelir.[36]
World Wrestling Entertainment'ın ödeme başına izleme etkinliği Elimination Chamber, Holokost ile olan ilişkilerden kaçınmak için Almanya'da "No Escape" adıyla farklı bir ada sahiptir.[37]
2019 yılında, Mushkegowuk Konseyi Büyük Şefi, Canadian Broadcasting Corporation'a Heinz'in son "Mayochup" ürününün (mayonez ve ketçapın bir bileşimi) Cree dilinde "bok yüzlü" anlamına geldiğini söyledi. Olay Twitter'da viral oldu.[38]
2019 yılında, Almanya merkezli bir BI yazılımı olan Kontool, Kontool kelimesinin Endonezce argo dilinde kontol (penis) gibi geldiği için Endonezya'da başka bir isim kullanmaya karar verdi.[39][40]
2020 yılında, Bank Artos adını Bank Jago olarak değiştirdi, ancak Endonezya'da viral oldu, çünkü Bank Jago'nun telaffuzu pasif-agresif bir şekilde herhangi bir tartışmayı sonlandırmak için Endonezce argo dilinde bir ad hominem söylem taktiği olan bang jago'ya (kavgacı adam) benziyor.[41][42]
2017 Boston Maratonu'ndan sonra, katılımcılar Adidas'tan bir e-posta aldılar. Konu satırı, "Tebrikler, Boston Maratonu'ndan sağ salim çıktınız!" şeklinde yazılmıştı; bu kelimeler birçok kişiyi 2013 Boston Maratonu bombalamasını hatırlattı. Kısa süre sonra kamuoyu özrü yayınlandı.[43]
Çeşitli ürünler için bir marka olan Telaso,[44][45][46] Güney ve Batı Sulawesi dilinde smegma anlamına gelen bir küfürlü sözdür. [alıntı gerekli]
Hollandalı bir PC kasası üreticisi olan Phanteks. Phanteks "fan-techs" olarak telaffuz edilmelidir. Endonezyalılar bunu "Panteks" ( "pun-techs" olarak telaffuz edilir) olarak telaffuz eder; burada Pantek, "siktir git" anlamına gelen Sumatra Malaycası (Minangkabau, Ocu, Palembang, Pasisi, vb.) ve Maduralı dilinde bir küfürlü sözdür.[47]
Endonezce argo dilinde cinsel olarak çok kolay tahrik edilen anlamına gelen Tayvanlı bir elektronik tüketici markası olan Sangean.[48]
BT etkinlikleri ve Endonezce'de vulva anlamına gelen bir cep telefonu üreticisi olan Itel Mobile olan ITIL.[48]
Bir diş sağlığı endüstrisi olan BEGO, Golang'da yazılmış bir içerik yönetim sistemi olan GoBlog ve Daihatsu tarafından üretilen Endonezce argo dilinde geri zekalı anlamına gelen bir crossover olan Daihatsu Be‣go.[48][49]
Endonezce argo dilinde memek (vajina) kelimesine benzeyen bir karanlık ağ arama motoru olan MeMeX.[50][51]
2008 yılında, Endonezyalı sabit kablosuz CDMA operatörü Esia, Esia kullanıcılarının daha bilinçli kararlar almak ve Esia'nın tarifesiyle karşılaştırma yapmak için çeşitli GSM operatörü tarifelerini deneyebileceği bir hizmet olan Esia Bispak'ı başlattı. Ancak, hizmetin kendisi iki nedenden dolayı geri tepme aldı: birincisi, GSM'nin tarifelerinin Esia'nın tarifelerinden daha pahalı olduğunu ima ettiği için operatör tarife savaşını kötüleştirdi;[52] ikincisi, bispak kelimesinin Endonezce aşağılayıcı tabirlerde fahişe/kadın fahişe anlamına gelmesi nedeniyle hizmetin adının kadın düşmanı bir doğası vardır.[53][54][55][56][57]
İnternet
[değiştir]
İnternetin yükselişi, pazarlamacılar için halkla etkileşim kurmanın yeni yollarını sağlamıştır. Yeni teknolojilerden yararlanma girişimlerinin sonucu olan deneme yanılma yöntemleri, son zamanlardaki en kamuya açık marka hatalarından bazılarını ortaya çıkarmıştır.
2012 yılında Mountain Dew için "Dub the Dew" adlı bir internet promosyonu, dubthedew.com web sitesinin trol'ler tarafından ele geçirilmesinin ardından iptal edildi. Katılımcıların, elma aromalı bir Mountain Dew varyantı için potansiyel adlar göndermeleri ve oy vermesi gerekiyordu. Bunun yerine, 4chan tarafından keşfedildikten sonra yarışma, kullanılamaz ve saldırgan adlarla bombalandı. Site hızla kapatıldı ve promosyon iptal edildi, ancak "Hitler hiçbir şey yapmadı" adının 1 numaraya ulaşmadan ve sayfanın üst kısmının Mossad'ın 11 Eylül saldırılarından sorumlu olduğunu yanlış iddia eden bir hiciv mesajı göstermesi için hacklenmeden önce değil.[58][59]
Nestlé iki kez hata yaptı: 2012 yılında, Nestlé, Instagram'a ilk fotoğraflarını yayınlayarak Kit Kat'ın resmi Instagram hesabını duyurdu; bu fotoğraf Kit Kat ayı maskotu idi. Ancak, Nestlé, Kit Kat ayısının Pedobear'a benzerliğinden dolayı geri tepme sonrası fotoğrafı indirdi.[60][61] Ve 2014 yılında, bir trend hashtag kullanan bir DiGiorno tweet'i, ev içi şiddet hakkında ciddi bir konuşmaya yanlışlıkla pizza pazarlamasını ekledi. #WhyIStayed hashtag'ine "Pizza yedin" cevabı çevrimiçi halk tarafından iyi karşılanmadı ve pazarlama hesabı olayın ardından düzinelerce özür tweet'i attı.[62]
Şubat 2020'de, Twitter'daki resmi Peanuts hesabı, Charlie Brown ve Afro-Amerikalı karakter Franklin'i içeren ve "Sen iyi olanlardansın" yazan bir grafik yayınladı. Kullanıcılar grafiğin kazara ırkçılığını, "iyi olanlardan biri" ifadesinin genellikle azınlıklara dolaylı bir iltifat olarak kullanıldığı ve çoğu insanın kötü olduğunu ima ettiği konusunda işaret ettikten sonra tweet hızla kaldırıldı ve bir özür yayınlandı.[63]
Şehir efsaneleri
[değiştir]
Marka hatalarıyla ilgili şehir efsaneleri popülerdir, çünkü yetersiz şirket veya bilgisiz yabancı gibi tanıdık şehir efsanesi motiflerini kullanırlar. Gerçek genellikle çok daha az dramatiktir ve uyarı öyküsü olarak pazarlama ders kitaplarında bile yeniden anlatılan hikayelerin satışlarla ilgili araştırılmış verilerle desteklenmesi nadiren gerçekleşir.
Gerber: Bir zamanlar Afrikalıların Gerber bebek mamasından dehşete düştüklerine inanılıyordu. Afrika'da gıda kapları genellikle etiketlerinde resmedilen şeyleri içerdiğinden, popüler halk inanışı, Afrikalıların Gerber bebek maması kavanozlarının öğütülmüş bebek içerdiğini düşündüklerini iddia etti.[64]
Electrolux: İsveçli elektrik süpürgesi üreticisi Electrolux, İngiliz ajansı Cogent Elliot tarafından üretilen "Bir Electrolux kadar kötü hiçbir şey yoktur" sloganını kullanarak Birleşik Krallık'ta ürünleri başarıyla sattı. Birçok Amerikalı bunun bir hata örneği olduğunu düşünmesine rağmen,[65] aslında Amerikan İngilizcesinde ortaya çıkan "kötüdür" anlamındaki argo sözcüğü, o dönemde İngiliz İngilizcesinde kullanılmıyordu.
Pepsi: Pepsi, "Pepsi Nesliyle hayata geçin" sloganını Çin pazarına tanıttı. Çince'ye çevrildiğinde, "Pepsi atalarınızı mezardan geri getirir" anlamına geliyordu.[66] Benzer bir iddia, hedef pazarın Tayvan'dan Tayland'a[67] ve Japonya'ya[68] kadar değişen her şey olarak listelenen "Coca-Cola hayata katkı sağlar" sloganı için yapılmıştır.
Coca-Cola: Çince'de fonetik olarak verilen Coca-Cola adı, "mumlu iribaş ısırmak" (basitleştirilmiş Çince: 蝌蚪啃蜡; geleneksel Çince: 蝌蚪啃蠟; pinyin: Kēdǒu kěn là) veya "mumla doldurulmuş kısrak" (骒马口蠟) kelimelerine benzeyebilir. Çin'de pazarlama yapmadan önce şirket, "ağzınızın sevinmesine izin verin" veya "lezzetli ve keyifli" anlamına gelen kěkǒukělè (可口可乐) yakın bir fonetik eşdeğerini buldu. Şirket tarafından diğer ifadeler kullanılarak asla pazarlanmadı, ancak bireysel satıcılar böyle işaretler yapmış olabilir.[69]
Bir şehir efsanesine göre, Chevrolet Nova otomobili Latin Amerika'da "no va" kelimesinin İspanyolca'da "gitmiyor" anlamına gelmesi nedeniyle kötü satıldı. Gerçekte, araba iyi sattı.[70] İspanya'da Opel Corsa olarak satılması gereken Vauxhall Nova için de aynı şey söylendi. Bu da bir efsanedir, çünkü araba İspanya'da üretildi ve orada başından beri Corsa olarak biliniyordu. "Nova"nın vurgusu "no va"dan oldukça farklıdır ve İspanyolca konuşanlar Nova'yı Latince "yeni" anlamına gelen kelime olarak bilecektir. Efsane, "Önemli" adı verilen bir mobilya takımının adının "masa yok"a olan benzerliği nedeniyle Amerika'da iyi satmadığını iddia etmeye benzer.
Buick LaCrosse adının çeviride "kendini işaretlemek"in yani Quebec Fransızcasında mastürbasyon için bir argo terimin eşdeğerine dönüştüğü iddiaları abartılıdır. Buick, 2005 yılında modeli tanıtırken aşırı ihtiyatlı davranarak başlangıçta Kanada'da Allure marka adını kullandı, ancak bu çift markalamayı 2010 model yılı başlarında bıraktı. Araç artık tüm ülkelerde LaCrosse markasını kullanıyor.[71]
Puma[72][73] için bir tanesi ve Breyers[74][75] için daha da olası olmayan pedofili temalı bir tanesi gibi genellikle açıkça cinsel içerikli sahte reklamlar dikkat çekti ve hatta şirketin bağlantısını reddettiği resmi yanıtlar bile aldı.[76]
Referanslar
[değiştir]