Bugün öğrendim ki: Hoover şirketinin 1992'de müşterilerine en az 100 dolarlık ürün satın almaları halinde 2 bedava uçuş teklif ettiğini. Uçuşların her biri 600 dolar değerindeydi ve Hoover müşterilerin bunları elde etme konusundaki hevesini hafife aldı ve teklifinden geri dönmeye çalıştı ve halkın öfkesine neden oldu.
Hoover Şirketi tarafından yapılan pazarlama promosyonu
Hoover ücretsiz uçuş promosyonu, Hoover Şirketi'nin İngiliz bölümünün 1992 sonlarında yürüttüğü bir pazarlama promosyonuydu. 1990'ların başlarındaki küresel durgunluk sırasında satışları artırmayı amaçlayan promosyon, en az 100 £ değerinde Hoover ürünü satın alan her müşteriye yaklaşık 600 £ değerinde Amerika Birleşik Devletleri'ne iki ücretsiz gidiş-dönüş uçak bileti sunuyordu.[1] Hoover, ekonomik durgunluğun ve rekabet eden markalardaki keskin artışın bir sonucu olarak azalan satışlarla karşı karşıyaydı. Hoover, çoğu müşterinin 100 £'dan fazla harcamasını ve zorlu başvuru sürecinden caydırılmasını ve tam şartlarını karşılamamasını bekliyordu.
Tüketici tepkisi, şirketin beklediğinden çok daha yüksekti ve birçok müşteri hak kazanmak için en az 100 £ değerinde Hoover ürünü satın aldı. Bu, ücretsiz bir elektrik süpürgesi (veya başka bir ürün) dahil olmak üzere sadece 100 £ karşılığında iki ABD uçuşu olarak algılanıyordu. Sonuçtaki talep, 84 yıllık şirket için felaketti. Hoover, tüketiciler ürünleri zaten satın alıp milyonlarca sterlin değerinde bilet başvurusunda bulunan formları doldurduktan sonra bilet promosyonunu iptal etti. Tekliften vazgeçilmesi, vaat edilen biletleri alamayan müşterilerden protestolar ve yasal işlemle sonuçlandı. Kampanya şirket için mali bir felaketti ve 2004 yılında yayınlanan bir BBC belgeselinin ardından Hoover'ın kraliyet beratının kaybedilmesine yol açtı. Şirketin Avrupa şubesi, kayıplardan, promosyondan ve sonraki skandaldan asla kurtulamayarak sonunda rakiplerinden biri olan Candy'ye satıldı.
Promosyon öncesi
[düzenle]
Olaydan önce, Hoover ev aletleri şirketi, pazarının köşesinde neredeyse 40 yıldır %50 pazar payına sahipti. 1980'lerde Hoover, ana şirket Maytag'e aitti ve büyüyen bir pazarın daha büyük bir payını ele geçirme potansiyeliyle hızla genişliyordu. Bununla birlikte, bu genişleme dönemi, İngiltere'nin büyük bir ekonomik durgunluğa girmesiyle çakıştı ve Hoover, Dyson gibi yeni kurulan İngiliz elektrik süpürgesi şirketlerinden rekabet görmeye başlıyordu. 1987'den 1992'ye kadar Hoover'ın karları 147 milyon ABD dolarından 74 milyon ABD dolarına düştü ve İngiltere elektrik süpürgesi pazarındaki payı azaldı. Birkaç yeni ürün yaratma girişimi (konuşan bir elektrik süpürgesi gibi) ilgiyi teşvik etmeyi başaramayınca, Hoover yöneticileri mali rotasını düzeltmek için kamuoyunu satılmayan ve hızla artan ürün yığınlarını satın almaya teşvik edecek heyecan verici bir pazarlama promosyonu oluşturmaya karar verdi. Bunu yapmak için Hoover, en az 100 £ değerinde satılmayan ürün satın alan bireysel müşterilere Amerika Birleşik Devletleri'ne ücretsiz gidiş-dönüş uçak biletleri sunacaktı.
Ücretsiz uçuş promosyonu
[düzenle]
Ağustos 1992'de başlayan Hoover, en az 100 £ değerinde bir Hoover ürünü satın alan her müşteriye iki ücretsiz uçak bileti sözü verdi. Bu, temizlik cihazına ek olarak, müşterinin Amerika Birleşik Devletleri'ne iki gidiş-dönüş bileti de alacağı anlamına geliyordu. Promosyon kamuoyundan büyük bir ilgi gördü ve Hoover talebi karşılayamadı. Mütevazı bir katılım bekleyen Hoover, benzer bir konumda olan küçük (şimdi kapanmış) bir havayolu şirketi olan JSI Travel ile ortaklık kurmuştu: durgunluğun ağır yükü altında mücadele eden ve ucuz uçuşlardan kurtulmak için can atan. Hoover ve JSI, Hoover'ın büyük miktarlarda fazla üründen kurtulması, JSI Travel'ın ise rezervasyonları yönetirken Hoover'a toplu uçuş satması konusunda bir anlaşma yaptılar.
Hoover, sadece küçük bir yüzdesinin uçuşları alacağı umuduyla başvuru sürecini mümkün olduğunca zorlaştırdı. Özellikle, şirket teklifi kullanmak için aşağıdaki süreci uygulamaya koydu:
Bir müşteri belirli seçilmiş mağazalardan en az 100 £ değerinde bir Hoover cihazı satın aldığında, satın alımını yaptıktan sonra 14 gün içinde makbuzunu başvurusuyla birlikte posta ile göndermesi gerekiyordu.
Hoover daha sonra doldurulması ve 14 gün içinde geri gönderilmesi gereken bir kayıt formu gönderdi.
Hoover daha sonra bir seyahat kuponu gönderecekti. Müşterinin daha sonra kalkış havalimanları, tarihler ve varış yerleri olmak üzere üç kombinasyon seçmesi için 30 günü vardı.
Hoover, müşteri tarafından seçilen kombinasyonları reddetme hakkını saklı tutarak, daha sonra müşterinin üç alternatif daha seçmesi konusunda ısrar etti.
Ayrıca Hoover, alternatifleri de reddetme ve kendi seçimlerini yapma hakkını saklı tuttu. Bu, müşterinin uçuşunun muhtemelen sakıncalı bir tarihte ve yerden gerçekleşeceği ve müşterinin biletleri kullanma olasılığını azaltacağı anlamına geliyordu.[1]
Hoover'ın yeni promosyonu için sloganı "İki ücretsiz uçuş! İnanılmaz!", İngiliz kamuoyunun dikkatini hemen çekti. Hoover'ın promosyonu yerine getirmek için gerekli olanaklara sahip olmadığı giderek daha belirgin hale geldikçe, İngiliz basınından olumsuz eleştiriler almaya başladı.
İlk yaklaşım, Avrupa destinasyonlarına iki gidiş-dönüş bileti sunmaktı; bu promosyon müşteriler arasında son derece popüler oldu. Çok az müşteri kuponları kullandığı için, Kasım 1992'de Hoover, seçenekleri Amerika Birleşik Devletleri'ndeki destinasyonları da içerecek şekilde genişletti. Amerikan lokasyonlarının eklenmesi, uçak biletlerinin yaklaşık 600 £ perakende değerine sahip olması ve görünüşte sadece 100 £ ödemeyle elde edilebilmesi nedeniyle tüketici tepkisinde bir artışa neden oldu. Tüketiciler, 100 £ gereksinimini karşılamak için giderek en ucuz ürünleri satın alıyor, bazen siparişlerini almak için geri dönmüyorlardı. Hoover, artan talebi karşılamak için üretimini artırmak ve yeni çalışanlar işe almak zorunda kaldı.[2] Hoover, 50.000 başvuru alacağını tahmin etmişti, ancak son toplam yaklaşık 300.000'di.[3]
Hoover, bilet tekliflerini Amerika Birleşik Devletleri'ne genişletmeye karar verince JSI Travel battı. Hoover, kuponları kullanma sürecini daha karmaşık hale getirdi.[3] Kamuoyu tepkisi güçlüydü ve 1998 yılına kadar devam eden protestolar ve uzun bir davaya yol açtı.[2]
Kamuoyu tepkisi, sonuçlar ve yasal işlem
[düzenle]
İngiliz halkı fiyaskoya öfkeyle tepki verdi. David Dixon adlı bir adam, uçak biletlerini alamamanın yanı sıra, ABD'ye bir gezi için satın aldığı Hoover çamaşır makinesinin de bozulduğunu iddia etti. Makineyi tamir etmek için gelen bir Hoover teknisyeninin, "Bir çamaşır makinesi almanın size Amerika'ya iki bilet sağlayacağını düşünüyorsanız, aptal olmalısınız" [2] dediğini iddia etti ve bu da onu Hoover'a karşı dava açmaya yöneltti.
1993 yılında, şirketin bozulan vaatlerine karşı protesto etmek için Harry Cichy ve Sandy Jack liderliğinde Hoover Tatil Basınç Grubu kuruldu. Hoover'ın ana şirketi Maytag'de bazı hisseler satın aldıktan sonra, basınç grubu Newton, Iowa'daki Maytag yıllık genel kuruluna gitti. Jack, Maytag CEO'su Len Hadley'e endişelerini dile getirdi ve bu durum manşetlere taşındı.[4] 1994 yılında Jack, ücretsiz uçuş promosyonuyla ilgili olarak Hoover'ı mahkemeye verdi. BBC Watchdog programının promosyonla ilgili müşteri şikayetlerini araştırması, konuyu daha geniş bir kamuoyuna taşıdı.
Fiyaskonun bir sonucu olarak, Hoover yöneticilerinin birçoğu işini kaybetti; bunlar arasında Hoover'ın genel müdürü ve başkanı William Foust; pazarlama başkan yardımcısı Brian Webb; ve pazarlama hizmetleri direktörü Michael Gilbey bulunuyordu. Şirketin Avrupa bölümünün 1995 yılında Candy'ye satılmasına rağmen, fiyaskoyla ilgili davalar 1998 yılına kadar devam etti.
BBC belgeseli
[düzenle]
2004 yılında, Cichy ve Jack'in 1994 yılında Newton'a yaptığı ziyaretin yıldönümünde bir BBC belgeseli yapıldı. Trouble at the Top serisinin bir parçası olan "Hoover Uçuşları Fiyaskosu" 1,7 milyon izleyici tarafından izlendi. Bunun sonucunda Britanya kraliyet ailesi, Hoover'ın Kraliyet Beratını geri çekti.[5]
Ayrıca bakınız
[düzenle]
Sık uçan yolcu mil promosyonunu kullanmak için binlerce puding kabı satın alıp bağışlayan Amerikalı bir mühendis olan David Phillips
Referanslar
[düzenle]
Daha fazla okuma
[düzenle]
Gerry McCusker (2006). Halkla İlişkiler Felaketleri: Talespin--İç Hikayeler ve Edinilen Dersler. Kogan Page Yayıncıları. ss. 194–5. ISBN 978-0-7494-4572-0.
Hoover Ücretsiz Uçuşlar - İç Hikaye. Mayıs 2019.