Bugün öğrendim ki: Nokia'nın ilk olarak 1865 yılında bir öğütülmüş odun hamuru fabrikası olarak kurulduğu ve ismini şirketin orijinal fabrikasının yanında bulunan Nokianvirta Nehri'nden aldığı belirtiliyor.
Finlandiya ve İskandinav bölgesinden çıkan en büyük başarı öykülerinden biri olmasını sağlayan olaylardan ve o zamandan beri karşılaştığı zorluklardan çok şey öğrenilebilir. Nokia'nın hikayesi genellikle Yunan trajedisinin kaçınılmazlığı veya İskandinav mitolojisinin mahkum kaderi ile klasik bir yükseliş ve düşüş anlatısı olarak anlatılır. Ancak çoğu gerçek hayattaki hikayede olduğu gibi, Nokia'ya olanların hiçbir şey kaçınılmaz değildi; bunun yerine, değişimin sizden gelmesi yerine size olduğunda en iyi cevabı seçmenin ne kadar zor olabileceğini gösteriyor. Bu eski devin yol boyunca neyi doğru neyi yanlış yaptığını öğrenmek için okumaya devam edin.
Kader mi, seçim mi?
Eski İskandinav mitlerinde, Norns'lar ölüm gününüze kadar kaderinize karar verirdi. Bunu değiştirmek için yapabileceğiniz hiçbir şey yoktu; sadece sonunuzu bir korkak olarak mı yoksa bir savaşçı olarak mı karşılayacağınıza karar verebilirdiniz. Bugün etrafımızda büyük şirketleri ve kuruluşları gördüğümüzde, "başarısızlığa uğramaktan çok büyük" olduklarını düşünmek kolaydır, ancak İngiltere'deki birkaç perakendecinin yakın zamanda öğrendiği gibi, hiçbir şirket asla tam olarak güvenli değildir. Saldırmak en iyi savunma olduğu gibi, değişimi yönlendirmek de alakalı kalmanın en iyi yoludur ve Nokia 90'larda ve 2000'li yılların başlarında bu değişimin önemli bir itici gücüydü. Sonra değişim ona oldu.
Kağıt fabrikasından telefonlara
Daha sonra Nokia olacak şirket, 1865 yılında maden mühendisi Fredrik Idestam tarafından kurulan bir kağıt fabrikası olarak başladı. Şirket, Idestam'ın ikinci fabrikası için Nokianvirta nehrinin kıyılarının seçilmesiyle 1871'de "Nokia" adını seçti.
20. yüzyılın başlarında Nokia elektrik üretimine geçti ve bu, Finlandiya Kauçuk İşletmeleri'nin dikkatini çekti. Şirketin hidroelektrik kaynaklarına erişim sağlamak için 1918'de Nokia'yı satın aldı. Bu yeni kuruluş, 1922'de Finlandiya Kablo İşletmelerini devraldı, ancak üç şirket, 1967'de resmi olarak birleşerek Nokia Corporation'ı kurana kadar ayrı operasyonlar olarak devam etti.
Sonraki on yıllarda şirket, 1979 yılına kadar tuvalet kağıdı, bisiklet ve araba lastiği, kauçuk çizmeler, TV setleri, iletişim kabloları, robotlar, bilgisayarlar ve askeri teçhizat gibi ürünler üreterek ağırlıklı olarak kağıt, elektronik, kauçuk ve kablo pazarlarına odaklandı.
Yeni çağ
1979'da Nokia, önde gelen bir İskandinav renkli televizyon üreticisi olan Salora adlı bir şirketle, Mobira Oy adlı bir radyo telefonu şirketi kurmak için ortak bir girişimde bulundu. Birkaç yıl sonra Nokia, İsveç, Danimarka, Norveç ve Finlandiya'yı birbirine bağlayan dünyanın ilk uluslararası hücresel telefon sistemini piyasaya sürdü ve buna Nordic Mobile Telephone ağı adını verdi. Kısa bir süre sonra, yaklaşık 10 kg ağırlığındaki dünyanın ilk araç telefonunu, Mobira Senator'ı piyasaya sürdü (bugün taşıdığımız cep boyutundaki akıllı telefonlarla karşılaştırıldığında inanması zor).
Bununla birlikte, Nokia en azından Avrupa'yı ilgilendiren mobil dünyada inisiyatifi ele geçirmişti. 1987'de şirket, pili dahil "sadece" 800 g (28 oz) ağırlığındaki ilk el tipi cep telefonlarından birini piyasaya sürdü. Mobira Cityman 900, Sovyet lideri Mihail Gorbaçov'un Helsinki'deki bir basın toplantısı sırasında birini kullanarak telefon görüşmesi yaptığı görüldükten sonra "Gorba" takma adını aldı. Telefon, yüksek maliyeti (1600 £'dan fazla) nedeniyle esas olarak 1980'lerin yuppileri (genç, yukarı doğru hareket eden profesyoneller) için nihai statü sembolü oldu, ancak yalnızca 50 dakikalık konuşma süresi vardı. Yine de, sekreterinize şık bir restoranda masa ayırtmasını söylemek için fazlasıyla yeterli bir zamandı.
İskandinav başarı yolculuğu
1990'ların başlarında Nokia, veri, enerji, televizyon, lastik ve kablo üretimi gibi telekomünikasyonla doğrudan ilgili olmayan iş bölümlerini ortadan kaldırarak kurumsal dikkatini büyüyen cep telefonu pazarındaki inovasyona odakladı.
Dünyanın ilk GSM (Global System for Mobile Communications) görüşmesi, 1991'de Finlandiya Başbakanı Harri Holkeri tarafından Tampere Başkan Vekili Kaarina Suonio'ya Nokia'nın cep telefonlarından biriyle yapıldı. Görüşme sadece üç dakikadan biraz fazla sürdü ancak sonraki on yıllar boyunca yankılandı. Ertesi yıl, ilk ticari olarak seri üretilen GSM telefonu olan 1011 (10 Kasım'da piyasaya sürüldüğü için böyle adlandırıldı), dünyaya sunuldu. Bu aynı zamanda Kısa Mesaj Servisi (SMS) aracılığıyla kısa mesaj göndermeye ve dolaşım yapmaya izin veren ilk cep telefonu idi. Ancak Nokia'yı mobil telefon efsanesi haline getirecek olan başka bir yenilikçi cihazın piyasaya sürülmesiydi.
Sinir bozucu zil sesi
1993 yılında, isimsiz 2100 serisi piyasaya sürüldü. İspanyol besteci Francisco Tárrega tarafından 1902'de klasik gitar için bestelenen bir eser olan Gran Vals in A major'dan kısa bir ifadeye dayanan şimdi (in)ünlü Nokia zil sesini tanıttı. Şirket yalnızca yaklaşık 400.000 ünite satışını öngörmüşken, 20 milyondan fazla sattı!
1996'da, e-posta ve faks gönderebilen (bunları hatırlayın mı?), internete göz atabilecek ve ayrıca kelime işlem ve elektronik tablo işlevleri sunabilen Nokia 9000 Communicator ile daha fazla yenilik geldi. Aynı yıl Nokia, tuşların üzerinde bir kapak bulunan ve arama yapmak için aşağı kaydırabileceğiniz Nokia 8110 kaydırmalı telefonu piyasaya sürdü. Biraz eğri şekil, "muz telefonu" takma adına yol açtı ve aksiyon bilim kurgu filmi The Matrix'te yer aldıktan sonra bir kült takipçisi kazandı.
Mobil pazardaki hakimiyete doğru bir başka dev adım ise Nokia 6100 serisiyle geldi. 1998 yılında neredeyse 41 milyon ünite satıldı ve Nokia o yıl Motorola'yı geride bırakarak bir numaralı cep telefonu üreticisi oldu. Nokia 6110, klasik ve bağımlılık yaratan "Yılan" oyununun önceden yüklenmiş olarak geldiği ilk oyundu. Nokia, etkileyici bir ölçekte telefon geliştirmeye, üretmeye ve satmaya devam etti ve pazar payı 2007'de küresel pazarın %50'sini aştı.
Nokia neden başarılı oldu?
Bu noktada, Nokia hakkındaki birçok makale doğrudan işletmenin neden çalkantılı bir döneme girdiğinin hikayesine dalar, ancak şirketin bu noktaya kadar doğru yaptığı şeyleri yansıtmak yararlıdır. İlk olarak, yeni ve zorlu koşullara iyi yanıt verdiler. Finlandiya 1990'larda bir resesyon geçirmişti ve Nokia Corporation mali olarak mücadele ediyordu. Aynı zamanda, hükümet telekomünikasyon pazarını serbestleştirmişti ve Finlandiya Avrupa Birliği'ne katılarak ülkeyi Batı pazarlarına daha da yaklaştırmıştı. Nokia, en iyi büyüme kararının mobil telekomünikasyon pazarında uzmanlaşmak olduğunu fark etti, bu nedenle işletmenin telekomünikasyon dışı bölümlerinden el çekmeye başladı.
Nokia ayrıca, bir şirket olarak gücünün araştırma ve geliştirme ve inovasyonda yattığını fark etti. Caroline Lesser, OECD (Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü) için "Pazar Açıklığı, Ticaret Serbestleşmesi ve Fin Telekom Ekipman Sektöründe İnovasyon Kapasitesi" başlıklı bir makalede şöyle yazıyor:
"Nokia'nın rekabet gücünün kalbinde yatan verimli ürün ve süreç geliştirmeleri, büyük ölçüde şirketin Ar-Ge yaklaşımı sayesinde mümkün olmuştur. İlk olarak, Nokia Ar-Ge harcamalarını önemli ölçüde artırdı. 1991'de toplam satışlara oranla Ar-Ge harcamaları yaklaşık %5,5 iken, bu oran 2000 yılına kadar neredeyse iki katına çıkarak yaklaşık %9'a ulaştı. [...] "2005 yılında Nokia'nın Ar-Ge giderleri toplam 3,8 milyar € oldu ve Nokia'nın o yılki net satışlarının %11,2'sini temsil etti."
Operasyonlarına odaklanması ve Ar-Ge'ye yatırım yapması, Nokia'nın muhteşem yükselişinde açıkça önemli faktörlerdi.
Nokia'nın yerelleştirme stratejisi
Ayrıca, bu süre zarfında yerelleştirme, Nokia'nın uluslararası alanda genişlemesindeki başarısının önemli bir parçası haline geldi. Motorola ve Ericsson gibi rakiplerle karşılaştırıldığında, Nokia ürünlerini genç ve moda tüketicilere uyarlamada potansiyel buldu; bunun bir parçası, içeriği kendi dillerine, kültürlerine ve zevklerine uyarlamak ve çevirmekti.
En önemlisi, yazılımın kendisini ve kullanım kılavuzları gibi destek belgelerini içeren ürünü yerelleştirmeleri gerekiyordu. Örneğin, 1999'da Nokia, dünyanın en büyük cep telefonu pazarlarından biri olan Çin pazarına girmek için Çince bir Kullanıcı Arayüzü (UI) geliştirmek zorunda olduğunu fark etti. Ürünleri yerelleştirmeye odaklanmak, yeni küresel pazarlarda bağlantı kurmalarına ve başarı elde etmelerine yardımcı oldu.
Nokia'nın satış ve pazarlama materyalleri gibi yerelleştirmenin diğer katmanları da aynı derecede önemliydi. Bu unsurların yerelleştirilmesi, daha fazla müşterinin Nokia cep telefonlarının benzersiz bir şekilde sunabileceği şeyleri anlamasını ve nihayetinde ürünü satın almaya karar vermesini sağladı. Ancak o zamanlar pazarlama çoğunlukla TV reklamları, panolar, gazeteler, dergiler, broşürler, posterler ve daha fazlası gibi geleneksel yöntemlerle yapılıyordu. İspanyolca, Macarca, Nepalce ve diğer birçok dildeki reklamlara bakarak, bu kitlelerle bağlantı kurmak için yapılan çabayı görebiliriz. Nokia'nın yerelleştirmesi, ürünlerini satmak için ABD'deki Verizon ve AT&T ve Latin Amerika'daki Movistar gibi yerel operatörlerle çalışmaya kadar uzandı.
Elbette, Nokia'nın sonraki telefon modellerinden birinin adı olan "Lumia" kelimesinin İspanyolca argo dilinde "seks işçisi" anlamına gelebileceğinin fark edilmemesi gibi bazı hatalar da yapıldı. Bununla birlikte, bu yerelleştirme unsurlarına odaklanmak ve zaman ayırmak, şirketin umduğu kadar uzun ömürlü olmamasına rağmen, Nokia'nın zirveye yükselmesini sağlamada rol oynadı.
Neden başarısız oldular?
Gazeteciler Merina Salminen ve Pekka Nykänen, Nokia'nın düşüşü hakkındaki kitaplarında (Operation Elop), şirketin 2007'de Steve Jobs tarafından tanıtılan Apple iPhone'un yıkıcı etkisine yanıt vermeye hazır olmadığını savunuyor. Nokia'nın, Nokia 7280 gibi moda odaklı "ruj" telefonu gibi yenilikçi tasarımlar ve tuhaf işlevlerle yeni donanım geliştirmede harika olan büyük bir mühendis ordusuna sahipti ve bu, bir Pussycat Dolls müzik videosunda yer alıyor. Ancak Salminen ve Nykänen şöyle yazıyor:
"Şirketin ürün portföyü son derece genişti. Bu strateji, işletme hala gelişirken, şirketin geniş ürün yelpazesinin yalnızca küçük bir kısmı başarılı olsa bile, en çok satanlar işletmenin başarılı olması için yeterli parayı kazandırdığı için iyi çalışmıştı. 2010 yılına gelindiğinde, geniş ürün yelpazesi bir yük haline geldi. Birkaç yıldır en çok satan bir ürün yoktu [...]" (Bölüm 4, Bay Kallasvuo'nun yetersiz mirası).
Apple iPhone'un güzelliği, her yeni sürümün esasen tek bir ürünün yeni ve geliştirilmiş bir yinelemesi olmasıdır. Yıllar içinde içerik en çok gelişme gösterirken, fiziksel tasarım çok az değişti. Ancak Nokia'nın Ar-Ge sistemleri, yazılımdan ve içerikten çok donanıma daha fazla yönelikti.
2000'li yılların sonlarına doğru, Nokia çok çeşitli ürünler üretiyordu. En çok satan bir ürün olmasa bile, hala yaklaşık 400 milyon ünite sattı, ancak hacmin çoğu, karı çok fazla iyileştirmeyen yaklaşık 30 Euro fiyatına sahip temel telefonlar tarafından üretildi. Organizasyon ayrıca, telefonları pazara sürmek için son derece uzun bekleme süreleri ve iç politikalarla dolu karmaşık yönetim yapıları ile iç sorunlar geliştirmişti.
Akıllı (telefon) zamanı
Nokia hikayesinin birçok yeniden anlatımı bunu vurgulamayabilir, ancak Apple iPhone'un başarısından sonra, Nokia'nın liderliği dokunmatik ekranlı akıllı telefonun sektördeki tek yol olduğunu hızla fark etti. Ancak Symbian işletim sisteminde çalışan 5800 Xpress Music'in piyasaya sürülmesi 8 milyon ünite satışıyla orta derecede başarılı olsa da, birçok kişi tarafından iPhone'dan daha düşük kaliteli bir kullanıcı deneyimine sahip olduğu düşünülüyordu.
Nokia'nın karı %30, satışları %3,1 düşerken, aynı dönemde Apple'ın iPhone karı %330 arttı. Ardından, Ekim 2008'de, açık kaynaklı yazılım kullanan HTC Dream, Android işletim sistemine sahip ilk akıllı telefon piyasaya sürüldü. Nokia bu arada, Symbian işletim sistemini iOS ve Android ile rekabet edebilecek hale getirmeye çalışmaya devam etti, ancak platformu uyarlamak zordu. Dahili olarak, donanım tasarımcıları ve Symbian yazılım tasarımcıları farklı yönlere çekiliyordu. Çok sayıda farklı ürün hattı da birleşik bir şekilde gelişmeyle ayak uydurmayı çok zorlaştırdı.
Nokia'nın pazar payı 2007'den 2010'a kadar güçlü bir şekilde düştü, ancak 2010'dan sonra dramatik bir şekilde düştü. Peki ne oldu? Bazıları, 2010 yılında Nokia'nın yönetim kurulu tarafından şirketin kaderini tersine çevirmesi için atanan eski Microsoft yöneticisi Stephen Elop'a işaret ediyor. Kanadalı olarak, Nokia'nın ilk Fin olmayan CEO'suydu ve bazıları çekinceler yaşamasına rağmen, görev süresinin başlarında oldukça sevildi.
Strateji ve iletişim hataları
Symbian ile ilgili sorunlar nedeniyle - dokunmatik ekran dostu değildi ve sık sık takılıp donuyordu - Nokia, yeni bir işletim sistemi olan MeeGo'yu oluşturmak için Intel ile güçlerini birleştirdi. Geliştirme, Elop gelmeden önce başlamıştı, ancak geliştirme ekiplerinin çabalarını piyasadaki en iyi telefonlarla bile rekabet edebilecek bir Nokia ürünü üretmeye odaklanmalarına yardımcı olduğu bildiriliyor.
Ancak, çeşitli nedenlerle Elop, artık ünlü "yanan platform" e-postasında belirttiği gibi Intel ile işbirliğinin sürdürülmeyeceğini kararlaştırdı. Bu dahili notta, bir adamın bir yangın sahasında ayakta durması benzetmesini kullanmış, burada ateş tarafından tüketilmeyi mi yoksa şansını deneyip soğuk denize atlamayı mı seçeceğine karar vermesi gerektiğini anlatmıştır. Bu, şirketin rakiplerine göre nerede durduğunu düşündüğünü göstermiştir.
E-posta, Apple'ın telefonlarının üst düzey cazibesi gibi Nokia'nın karşılaştığı bazı zorlukları doğru bir şekilde ortaya koydu, ancak MeeGo'nun devam ettirilmeyeceğini ve Symbian'ın amacına uygun olmadığını belirttiğinde, tüketicilerin yeni ürünlere olan güvenini baltalama ve yönetim kuruluna yeni bir işletim sistemi sağlayıcısıyla işbirliğine onay verme konusunda baskı artırma ikiz etkisini yarattı. Satışlar dramatik bir şekilde düşmeye başlayınca etkiler kısa sürede görüldü.
Sonuç olarak, 21 Nisan 2011'de Microsoft ile bir işbirliği anlaşması imzalandı. Yüzeyde, Nokia'nın donanım ustaları ve Microsoft'un yazılım sihirbazları çabalarını birleştirebildikleri için mükemmel bir uyum olmalıydı. Ancak, mevcut Symbian işletim sistemine olan güven eksikliği azalıyordu, çünkü bu işletim sistemine sahip telefonlar Asya genelinde terk ediliyordu. Hindistan ve Çin'deki satışlar başlangıçta tutulmuştu, ancak Huawei, ZTE ve Lenovo gibi cihaz üreticileri yükseliyordu ve Nokia'nın cihazlarının yerini raflarda Android cihazları alıyordu. Nokia, gelirin beklenenden düşük olacağı konusunda bir piyasa uyarısı vermek zorunda kaldı ve bu da piyasayı korkutarak hisse senedi fiyatının %18 düşmesine neden oldu.
Son olarak, 2011 yılında yeni Microsoft-Nokia telefonu doğdu ve Finçede kar ile İngilizcede ışık ile olan ilişkisinden dolayı Lumia adı verildi. Lumia, Kasım 2011'de Avrupa'da satışa sunuldu ve Ocak-Mart ayları arasında satışlar iki milyonu aştı. Bu, iPhone'un ilk satış rakamlarından çok uzak değildi, bu nedenle umutlar satışların oradan yükseleceği yönündeydi. Ancak ilk çeyrekteki zarar 260 milyon Euro oldu.
Çin'deki satışlar çöktü. ABD'de Lumia 900'ün veri transferini etkileyebilecek bir yazılım sorunu vardı ve etkilenenlere geri ödeme teklif edildi. Dahası, Nokia'nın ABD'deki marka olarak varlığı 2011 yılına gelindiğinde neredeyse hiç yoktu. ABD'de telefonu satan ağ olan AT&T, kısa süre sonra Lumia 900'ü çok düşük bir fiyata sunmaya başladı ve Nokia markasının imajına daha fazla zarar verdi.
Stephen Elop'un eleştirmenleri, piyasa değeri açısından Nokia'nın gözetimi altında 29,5 milyar eurodan 11,1 milyar euroya düştüğünü belirtti. Bu, büyük bir ulusal gurur kaynağı olan Finlandiya'nın amiral gemisi şirketinin Nisan 2015'te Microsoft'a mutsuz bir şekilde satılmasıyla sona erdi.
Özetle
Nokia'nın basitçe yavaş tepki verdiğini ve liderlerinin başarılarının üzerine oturduğunu söylemek çok kolay. Yukarıda bahsedilen Merina Salminen ve Pekka Nykänen'in (Operation Elop) kitabındaki anlatıyı okuduğunuzda, Nokia'nın içinde sayısız gerçekleşmiş ve iptal edilmiş geliştirme projeleri ve değişen piyasa taleplerine yanıt verme isteği de dahil olmak üzere çılgınca bir çalışmanın olduğunu göreceksiniz ki bu, dünyanın etraflarındaki değişimleri kabul etmek istemeyen kibirli bir şirketin basitleştirilmiş anlatımını çürütüyor. Ulusal amiral gemisi şirketi yönetmek için Fin olmayan bir CEO atama gerçeği, değişme isteğinin bir kanıtıdır.
Geriye dönüp bakıldığında, 2007'de iOS tabanlı Apple iPhone'un ne kadar yıkıcı olduğunu hafife almak da kolaydır. Hava durumunu kontrol etmemiz veya taksi çağırmamız gibi sıradan yollarla olduğu kadar arkadaşlarımızla nasıl iletişim kurduğumuz ve siyasetle nasıl etkileşim kurduğumuz gibi gerçekten derin yollarla da çoğu insanın günlük dünyasını önemli ölçüde değiştirdi. Bu değişim, Steve Jobs'ın vizyonu ve Apple'daki birçok parlak yaratıcı tarafından yönlendirildi ve Nokia'nın başarısını yönlendiren vizyondan çok farklıydı.
Nokia, temel yapılarında yazılım ve içerik odaklı bir ortama uyum sağlamaya hazır değildi ve belki de en büyük hatası bunu yeterince çabuk fark edememekti. Doğada, doğal seçilim en uygun olanın hayatta kalmasıyla gerçekleşir. Serbest pazarda (çalışmasına izin verilirse) aynı ilke geçerlidir; müşteri taleplerini karşılamaya en iyi hazırlanmış işletme hayatta kalacaktır.
Ama son olarak, Nokia'nın karşı karşıya kaldığı bir başka soyut engeli unutmayalım: iPhone'lar havalıydı. Apple markasının değerleriyle -ilerici, taze, yenilikçi, iyi tasarlanmış ve kaliteye odaklı- kendilerini özdeşleştirmek isteyenler için bir moda ifadesi haline geldiler. Apple'a karşı kazanmak için, tüm bunlara sahip olmanız ve daha eğlenceli olmanız gerekiyordu. Ve Finler ve eğlence hakkında ne söylenir...
Daha sonraki yıllarına rağmen, İskandinav şirketi, mobil telefon gibi dünyadaki insanlar için alakalı bir ürün oluşturmaya yönelik inisiyatifi ele geçirmenin nasıl karşılığını verebileceği ve uluslararası başarıya yol açabileceği konusunda harika bir örnek olmaya devam ediyor.