Özet (TL;DR) @ 2018-01-16T00:00:00.000Z: Geçtiğimiz günlerde Haber Kaynağı’nda yaptığı yeni algoritma güncellemesiyle gündeme gelen Facebook, organik erişimi düşürerek reklamcılar arasında yeni tartışmaların...
Geçtiğimiz gunlerde Haber Kaynağı'nda yaptığı yeni algoritma guncellemesiyle gundeme gelen Facebook, organik erişimi duşurerek reklamcılar arasında yeni tartışmaların fitilini ateşledi. Yeni guncelleme ile insanların arkadaşlarıyla paylaşmak isteyeceği gonderileri tahmin edip akışın daha ust sıralarında konumlandıran sosyal ağ, yayıncı ve kurumların video ve diğer gonderilerini daha az gosteriyor.
Facebook, algoritma değişimi ile birlikte sayfaların erişim, video izlenme suresi ve trafiğinin duştuğunu gorebileceğini de belirtti. Bu nedenle markaların Facebook'ta izleyeceği sosyal medya stratejileri organik etkileşim uzerine ilerlemek yerine sponsorlu içeriklere odaklanmak olarak değişmeye başlıyor. Ne de olsa ajanslar, temsil ettiği markaların etkileşim oranlarında bir duşuş yaşamak istemiyor.
Ajanslar, geçtiğimiz çeyrekte reklam oranları yuzde 35 artış gosteren Facebook'ta, bir suredir organik etkileşimin de duştuğunu gozlemlemeye başladı. Örneğin dijital bir ajans Facebook'taki organik erişim şimdiden çoğu muşteride yuzde 2 civarında olduğunu belirtiyor. Her ne kadar Facebook'un urun yonetimi başkan yardımcısı John Hegeman, Haber Kaynağı guncellemesinin sosyal ağ uzerindeki reklamcılığı etkilemediğini soylese de ajanslar bu fikre katılmıyor.
Örneğin We Are Social ajansının Stratejilerden Sorumlu Üst Yoneticisi Mobbie Nazir bu konuda; "Bir çok marka Facebook'ta kitle erişimli medya satın alarak basit ve sıkıcı yayın iletişimi pompalıyor ve milyonlarca Haber Kaynağı'nı spam liyor. Artık Facebook'ta medya planlama, kampanya yonetimi, kampanya optimizasyonu ve raporlama alanlarında daha derine inen kampanyalar yonetmek daha buyuk bir sorumluluk gerektirecek." açıklamasında bulunuyor.
Tum bu etkileşim odaklı geliştirmelerin yanı sıra Facebook'un Aralık ayında yayına aldığı "engagement-bait" politikası da markaları oldukça zor durumda bırakıyor. Çunku Facebook'ta artık etkileşim yorum, beğeni ya da paylaşım oranı ile değil artık "anlamlı içerik" uretimi odağında tanımlanıyor. Bu da markaları anlamlı içerik uretme konusunda zorlu bir surece yonlendiriyor. Bu durum markaları içerik konusunda daha yaratıcı olmaya zorlayarak Facebook'taki markaların ve dolayısıyla da topluluğun iletişim kalitesini arttırabilir.
Yine de bu yatırımı yapmayan marka veya işletmelerin algoritmanın açığını yakalamaya çalışması soz konusu olabilir. Örneğin işletme sayfaları bir konuşma başlatmak adına toplumda tartışma yaratan konuları gundeme getirebilir ve kutuplaştırıcı içeriklere yer verebilirler. Bu durum Facebook'un yaratmak istediği topluluk anlayışına oldukça uzak. Dolayısıyla "engagement-bait" politikasına sıkı sıkıya bağlanmak, sosyal ağa yeni topluluk kuralları oluşturma ve moderasyon yukunu de beraberinde getirebilir.
Markalar için bu yeni guncelleme odağındaki bir diğer sorun da Haber Kaynağı'nda yapılan bu değişikliğin one çıkarılan içerikleri etkilemesi. Her ne kadar değer ve alaka gibi verilerin yanında "etkileşim" başlığı reklam puanlarının kuçuk bir kısmını etkilese de Haber Kaynağı guncellemesi markaların reklam puanlarına da etki edebilir. Dolayısıyla markaların açık arttırma fiyatlarında bir değişim gormek olası. Fiyatlarda buyuk bir değişiklik yaşanmasa dahi bu guncelleme ile organik etkileşimleri duşen markaların, aynı sonucu elde etmek için Facebook reklam butçelerini arttırmak zorunda kalacağı da bir gerçek.
Instat Articles ile birlikte kendini bir haber kaynağı olarak konumlandıran Facebook sanıyoruz ki 2016 ABD Başkanlık seçimlerinin Rusya tarafından manipule edilmesi 'nin ardından sosyal ağ olmaya geri donuyor. Geçmişte olduğu gibi durum guncellemelerine ve zaman tuneli içeriklerine oncelik veren Facebook'un belki reklam tarafında da yenilikler yapmasının zamanı gelmiştir.
Örneğin markaları "Reklamcılık" modeli yerine yeni bir ortaklık anlayışına yonlendirmek markaların kullanıcılarla olan iletişimini de olumlu etkileyen bir yol olabilir. Facebook'un bu konuda WeChat'i ornek alan hamlelerinin olduğunu soyleyebiliriz. Nitekim Çin'in 800 milyon aylık kullanıcıya sahip mesajlaşma uygulaması WeChat'te markalar haber kaynağında kısıtlı bir varlık gosterirken, kullanıcılara mesaj gondererek onlarla iletişim kurma konusunda oldukça ozgur. Belki de Facebook'un Messenger ve WhatsApp reklam modellerinin ardından Haber Kaynağı'nda algoritma değişimine gitmesini bu yonde değerlendirebiliriz.